網絡廣告客戶面臨的十大新問題
編輯：寒青 [ 2010-8-19 10:15:03 ] 文章來源：艾瑞網
今年5月，美國市場研究機構eMarketer預測，2010年網絡廣告支出將增長10.8%，并且會一直穩定增長至2014年。這意味著，要么目前的廣告客戶投入了更多的廣告支出，要么有更多的新廣告客戶首次投放網絡廣告，或者是兩者兼有。當我們與那些首次投放網絡廣告的客戶打交道時，他們提出的問題驚人地相似。也許下面的列表可以幫助廣告客戶和廣告機構。
1、需要花費多少錢?
是的，費用問題。在提醒客戶有關廣告費用的問題時，我通常會反問他們，“那你有多少廣告預算?你的目標是什么?你的廣告投放在哪個時間段?”在搞清楚了這些問題之后，我們再和客戶深入探討出版商最低買入價格和各種價格模式等……但是，在討論中我們不可避免地會涉及到該列表中的其它問題。
2、廣告活動多久可以投放運行?
換句話說，廣告的研制周期有多長呢?其實廣告客戶真正應該問的是，“一個廣告活動的所有組成因素有哪些?”因為正是這些因素在很大程度上決定廣告上市的速度。廣告活動的組成部分包括：
要有一個目標(這聽起來很明顯，但通常情況下新的廣告客戶對這個并沒有明確的界定);
概念;
預算;
整年的廣告時間/季節性;
有創造性的資產(不同規模和格式的、登錄頁面或微型站點、視頻/音頻型的廣告等);
追蹤機制;
審批程序。
3、什么是“轉換”?
如果各參與方沒有說清自己對這一概念的看法，那么“轉換”這個術語很可能就會被濫用或誤解。通常來說，轉換意味著用戶做出了某些期望的行為。但使用這個通用定義，可能會導致數據的偏差。一個單一的訪客可以有多種轉換，我們應該對其進行說明、分解，并單獨跟蹤這些“轉換”，或者將用戶的其它行為與“轉換”區分開來。
4、了解CPM、CPC、CPA、PPC這些網絡廣告術語的意思
由于網絡廣告和傳統廣告有很大的不同，因此傳統的廣告客戶可能會對網絡媒體產生混亂感，尤其是網絡廣告的價格模式。對于這種情況，通常我都會先給他們上一個簡短的課程。
5、我們需要什么樣的橫幅廣告?
不幸的是，單詞“橫幅”已經成為一個包羅萬象的短語，幾乎代表了所有的在線廣告類型。廣告客戶真正需要理解的是，其廣告活動究竟需要哪種形式的廣告創意。關于這一點，我通常會把現有的所有廣告產品向廣告客戶解釋一遍，包括顯示廣告、贊助廣告、語境廣告、視頻廣告、社交廣告、社論式廣告、電子郵件廣告、移動廣告、白皮書、權威信息等)。
6、這些不同類型的廣告有不同的表現嗎?
答案當然是肯定的。而且這也是為什么我們想要開發多樣化的廣告媒體計劃，尤其是當該活動的目標是產生讓用戶直接回應一類的結果時。
7、什么是著陸頁面?為什么我們需要它?
著陸頁面指的是，當用戶點擊廣告之后所出現的頁面。一開始，新的廣告客戶可能會認為其多余，畢竟他們已經有自己的網站，為什么不能將流量導向自己的主頁呢?但是，你要知道，大多數網站的設計與廣告活動的目標并不是很相符，所以廣告客戶的網站主頁并不是傳遞廣告信息或者讓用戶做出期望行為的理想選擇。但是，通過一個著陸頁面，這一目標就可以很明確的表達出來。
8、一旦活動推出，你要如何進行追蹤?
雖然新的廣告客戶知道，數字廣告活動可以進行比任何其他形式的廣告更細微的追蹤，但他們并不知道這一追蹤是如何運行的。其實，一個快速解析的編碼網址，再加上跟蹤標簽就可以進行追蹤了。
9、如果我們投入了所有的錢，那么就這個活動的效果，我們可以得到什么樣的保證?
要保證?這是開玩笑吧?有誰可以提供數據表明，每一個廣告活動都有很好的效果?不過，雖然我們不能“保證”每個活動都會很有效，但我們會通過多種方式降低風險，例如只投放基于效果的廣告、運行測試活動或就試投入期進行談判等。通過早期階段的一些規劃，我們還可以就該活動的流量、行為和轉換進行很好的評估，如此一來，在活動推出之前，客戶至少對該活動心里有個底。
10、我們為什么要花錢請你做媒體策劃?你不可以就將我們的廣告掛在哪個網站，或者我們告訴你我們想要投放的地方，你們再去購買那里的廣告位置就行了?
如果你知道自己在做什么，那為什么你們事先都不和我們說一下呢?一個好的媒體策劃，需要大量的戰略、研究和分析，特別是如果你想達到某些特定的目標。老實說，媒體購買部分可能是整個策劃過程中最容易的部分。整個活動的設置和管理要比這個復雜得多。如果你想要一個由專家經營的廣告活動，那就應該聘請專家。
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