從傳統到數字：中國未來10年的新媒體革命
編輯：谷子 [ 2011-2-16 9:56:29 ] 文章來源：數字標牌網
中國的消費者結構正在發生變化，在未來的10年（2011-2020年），中國社會的主流消費群體將是70后和80后，這個人群在中國大約有4億人。因此，企業如果抓住了這些新一代消費族群，就抓住了未來10年最重要的消費力量。但是70后和80后與50后和60后相比，其媒體習慣已經發生了巨大的變化，70后作為中國社會中堅力量，不僅工作繁忙，而且生活軌跡發生了重大改變，再也不像50后和60后還有充足的時間坐在電視機前，而是有了更多的媒體接觸點和更加分散的信息渠道；80后的資訊接受模式則全面改變，在最近一份關于80后的收視狀況研究報告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。這些數據正在說明一個不爭的事實，那就是電視對于鎖定和覆蓋這些70后80后人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新數字化媒體對于70后和80后人群正在產生深遠的影響，這些新的數字化媒體包括戶外液晶電視媒體、互聯網以及手機和ipad等數字終端媒體。
這種媒介習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，當70后和80后的消費者電視收視時長每年加速度下降，電視頻道從60個發展到120個，當電視廣告價格以GDP2.5倍的速度不斷攀升的時候，廣告主不得不思考新的媒介環境下的廣告投放策略。當CCTV和湖南衛視等電視臺的下一年廣告招標落下帷幕，許多中小廣告主不禁感嘆，電視廣告似乎越來越成為大品牌的舞臺和游戲，“漲價”成為了中國電視媒體的關鍵詞，對于中小廣告主而言，尋找新的媒體是他（她）們更加明智的選擇。而即便是那些每年有著巨額廣告預算的超大型廣告主，如今面對新的受眾變遷和媒介格局，也正陷入兩難的困境，到底應該繼續堅持在電視媒體上的大規模投入，還是將大部分預算轉向更加精準的影響這些70后和80后的新媒體，再次成為擺在這些廣告主面前的問題。
中國傳媒大學廣告主研究所最近兩年對于廣告主的研究顯示，超過60%的廣告主正準備降低傳統媒體的預算份額，而大幅增加數字化媒體的預算，而其中互聯網、戶外電視成為廣告預算轉移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統媒體到數字媒體的變革。
但是，究竟如何能夠真正實現從傳統到數字的廣告媒體策略的轉型？新生代市場監測機構的CMMS數據研究發現，從受眾的行為來看，70后和80后受眾的生活形態日益多元化，他（她）們在互聯網中長大，沉溺于從網絡獲取資訊和娛樂，而日常的生活軌跡被各種各樣的數字戶外屏幕所包圍，而手機更是24小時都伴隨的媒體，在這樣的媒介環境中，越來越多的廣告主認為要抓住70后和80后，將那些影響新一代族群的數字化媒體進行組合式的整合傳播是大勢所趨。但是，面對從傳統到數字的媒體遷移，超過50%的廣告主認為對數字化媒體如何選擇和有效運用存在相當的困惑。例如，雖然廣告主都認可互聯網的最大優勢在于到達率高、互動性強，但是不少廣告主也認為，互聯網網民規模大毋庸置疑，但是互聯網網站數量比電視頻道更多，網民選擇也呈現出分散化和多元化的特點，門戶、垂直、視頻、SNS、即時通訊、搜索等等，導致網絡廣告整體投資的成本也居高不下，因為單純靠一兩個互聯網的網站的廣告很難實現對于70后和80后群體的全面覆蓋。更值得關注的是，純粹的網絡廣告效果也在下降，對于那些經常在網上閱讀資訊的消費者，除掉那些依托于互聯網生存的品牌，例如凡客誠品、京東商城以及網絡游戲等廣告之外，消費者能夠記住的網絡廣告也不多，而且網絡廣告實際的點擊率已正在急劇下降，對于很多廣告主希望影響的25-45歲的精英人群，網絡廣告似乎也不是一個最佳的選擇。
那么，網絡廣告如何才能發揮其價值呢？事實上，互聯網更大的價值同樣不在于展示，而在于網民的眼球、網民的互動以及在網絡空間中的互聯網人際傳播帶來的擴散效應。因此，未來網絡廣告真正要產生價值，必須在三個方面做出改變：第一，廣告的植入。將網絡廣告植入到網絡新聞和網友關注的熱點話題中去，讓廣告隨消費者關注的網絡內容一起被瀏覽和記憶。第二，增加趣味性。將網絡廣告與網絡上的娛樂活動、游戲等結合起來，在廣告傳播互動的同時，讓人們體會到網絡的樂趣，成為內容的一部分。第三，激發用戶的分享。將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時間的注意力焦點，讓這些廣告成為網絡上的病毒一樣被人們主動傳播的內容，然后以消費者分享的形式，通過SMS、微博、博客、BBS等手段進行傳播和擴散，建立網絡口碑和影響力。如果廣告主從以上幾個角度去思考互聯網的應用，互聯網就不再是單純的廣告展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺，而只有這樣的創新才能真正產生價值。
今天的70后和80后每天還有很大一部分時間處于戶外空間，因此，數字化的戶外媒體也正在成為新一代消費者生活空間中的重要接觸點，并在不斷的融入他（她）們的生活，這些媒體非常自然的出現在消費者出現的特定的時間和空間中，并及時的彌補了在消費者穿梭或者等待時間中的資訊真空，從而使得這些生活軌跡上的數字化戶外媒體產生了巨大的傳播價值，也同樣應該成為廣告主從傳統到數字媒體轉型值得考慮的重要媒體平臺。例如，以樓宇液晶電視等為代表的戶外數字媒體，就比較精準的覆蓋了辦公室白領和很多新富階層，每天上班下班和外出辦事，都會接觸到這個媒體。但是對于這樣的媒體，也依然有很多廣告主有一些疑惑，例如，很多廣告主提到，像樓宇液晶電視這樣的戶外數字媒體雖然對70后和80后上班族有很精準的到達和充分的覆蓋，但顯然電視在人群規模上更廣泛和在覆蓋上更廣闊和深入；還有一些廣告主認為，無論樓宇液晶電視、公交液晶電視、地鐵液晶電視都和電視一樣都是廣播式媒體，相比互聯網缺乏互動性；甚至還有一些廣告主則擔心，這些戶外電視媒體雖然在一個時空中只有一個頻道，干擾度低，成本感覺上也比電視便宜很多，但是至今沒有系統的數據去評估其實際的效果，評估體系不健全又成為新的障礙，當廣告主在考慮傳統電視的預算要向新媒體轉移的時候，在以上這些問題上存在疑慮，如果這些問題如果得不到改善，那么已經上百億的數字化戶外媒體要想從這些精明的廣告主中搶奪預算也面臨瓶頸。因此，這些代表新媒體陣營中重要力量的戶外液晶電視媒體的價值提升、自我變革是必然的選擇。這其中，戶外液晶電視如何從一個單純的空間和渠道的單一媒體，而變成一個可以整合更多的線上和線下傳播平臺的媒體，以及可以實現聯動和互動的媒體就成為突破的關鍵。
事實上，我們已經看到了行業中具有領導地位的新媒體運營商開始了這樣的變革，樓宇液晶電視2010年在廣告內容化和受眾互動化上的變化，開始引起很多廣告主和傳播業界的關注，在樓宇電視廣告上，開始出現各種電影重點片花和演出信息，讓廣告內容更具知識性和娛樂性，打破了過去僅僅播出品牌廣告的單一形式，從而更能夠吸引消費者的注意力；甚至，在樓宇液晶電視上，還出現了“新浪”和“12580”的標識，這兩個標識讓在樓宇電視上播出的品牌，與新浪熱門品牌專區和消費者的手機屏幕互相聯動起來，包括讓消費者可以通過RFID技術，用手機在屏幕上照一下就可以得到更加詳盡的消費資訊，此外，由第三方推出的戶外電視評估系統，可以實現跨媒體的比較，讓媒體與媒體的邊界變得日益模糊。
更值得關注的是，戶外數字化媒體已經不再是單一的媒體，而成為新媒體整合傳播的一個新的中心，例如在戶外液晶電視上的廣告不再是品牌和產品廣告，而是將品牌將在網絡上開展的品牌活動或者視頻、網絡劇等內容進行展現，吸引更多線下的消費者到網絡上參與品牌的互動活動。這些變化已經在預示著，廣告主在應用數字化新媒體的時候，一定要學會采取通過數字化媒體去整合其他媒體的策略，將不同媒體的優勢發揮出來，將同樣的信息在不同的平臺上用不同的方式進行展現，最終實現線上和線下相互鏈動的無縫化組合式傳播，這才是精準影響70后和80后人群新的數字化傳播的王道。
從傳統媒體轉向數字媒體，從電視、報紙的接觸習慣轉向以互聯網、手機為主導的資訊新數字化終端，從單一化的生活形態與媒介生態轉向碎片化的媒體習慣，以及多元化的媒體接觸平臺，中國的媒體正在發生一場深刻的數字化變革。以70后和80后為主流的新受眾的時代已經到來，廣告主需要把握新趨勢，洞悉新規律，積極擁抱這些變革，用好新的數字化媒體，才能與時俱進，抓住未來十年中國消費市場的發展所帶來的巨大商機。
�。ㄐっ鞒壬F任新生代市場監測機構副總經理，資深消費行為學專家，媒介策略與營銷專家，擁有10年以上市場研究、媒介與營銷咨詢經驗。為國內外若干知名企業、媒體集團、新媒體與互聯網公司提供研究咨詢服務。）
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