數字媒體的崛起，以受眾的參與性、互動性、效果可量化等優勢，已被絕大多數企業和品牌認識到其獨特的媒體形態、傳播價值及影響力。

近年來數字媒體在廣告媒體市場的份額逐年遞增，并呈現快速增長的勢頭;有關機構的研究報告顯示：2011年廣告主在數字媒體的市場預算相對2010年平均增長18.2%。在眾多的數字媒體形式中，社交類媒體最受青睞，其次是搜索廣告、視頻廣告。

未來的數字媒體廣告市場將呈現怎樣的競爭格局？當下專業的媒介策劃和購買公司、數字廣告代理公司和網絡媒體，都以各自的優勢吸引著一批服務對象，活躍在數字媒體市場，推進著我國數字營銷的發展。

數字時代的新型廣告產業鏈已初具端倪，現有的廣告市場戰略格局已被顛覆和重組。值得注意的是：所有這些變化均追隨著網絡信息技術的創新和發展而不斷演進，為此數字媒體將在相當長的時期內成為主導未來數字廣告市場的核心力量。

在討論“未來數字廣告市場誰主沉浮”的話題時，首先需要全面了解、研究數字媒體如何以不斷推出的新技術手段和媒體樣式為我們提供了傳統媒體所無法企及的信息傳播方式、信息傳達路徑和前所未有的信息傳播效果。

目前除了社交媒體(Social Media)之外，Web2.0信息技術為商業信息傳播提供了形式各異的技術手段，諸如：API(Application Programming interface應用程序編程接口)、APP(應用程序application program的簡稱)，以及LBS(Location Based Service)。

LBS包括兩層含義：一是：確定移動設備或用戶所在的地理位置；二是：提供與位置相關的各類信息服務系統，簡稱“定位服務”;另外一種名稱是MPS - Mobile Position Services，也稱“移動定位服務”系統。

此外，還有目前發展很快的搜索引擎優化(Search Engine Optimization)和搜索引擎廣告(Seareh Engine Advertising)；當下異�；馃岬母鞔笊缃幻襟w推出的“微博”，是商界等組織機構高度關注的一個敏感而有趣的信息平臺；另外視頻分享，即優酷、土豆等已成為“微電影”的重要載體。

更為有趣的現象是，所有這些信息技術的應用，一旦智能化的移動終端使用者達到了相當的市場規模，三網融合的應用成為現實，則整個媒介格局將再次重組。

眾所周知，上述數字技術對信息傳播提供的核心價值是：為信息的傳授雙方搭建了信息使用者可直接“檢索”、“分享”、“對話”、“聚合”的信息交互平臺，而且所有的網絡信息使用行為均沉淀為數據庫。

基于這樣的技術前提，商業信息的傳播策略也隨之發生質的變化(包含純粹的廣告信息)，諸如：用預設話題聚合目標人群、引導目標人群參與對話、在目標人群的對話中強化品牌或企業的核心概念、在對話中引導目標人群認識產品并產生購買的沖動和愿望等等，所有的這些新的溝通方式都是營銷策劃的重要前提。

所以，基于數字技術平臺的廣告傳播策略，除了以往被稱之為“富媒體”的數字信息傳播平臺之外，更為有效的是基于社交媒體平臺的、具有Web2.0傳播特征的一系列技術手段所引導的傳播活動，乃至線上線下的信息傳播的交互作用。

在數字媒體上的一系列商業信息傳播的新式，既有顯性的，又有隱性的，有時很難用傳統的廣告概念去衡量、測算和評價。

以“搜索引擎營銷”為例，它已經不是以往單純的關鍵詞購買等方式，目前的新形式有“優化第一鏈接”，即采用核心關鍵詞“一鍵輸入”后就能直接在搜索結果的界面中呈現出比其他鏈接更豐富的內容，直接將用戶引導至該企業的產品、服務等相關熱門信息的組合頁面中，避免檢索者在進入官網后瀏覽非核心信息，可以彌補官網導航、界面缺陷的一些問題。

社交媒體的視頻分享，也成為企業或品牌的有效傳播載體，比如“微電影”已被認識并廣泛采納。不少專業代理公司開始尋求新的發展業務：從微電影的劇本撰寫、演員選擇、攝影及后期制作，乃至發布后如何用輔助的媒介策略引起目標人群的關注和再度擴散等;也有根據已有客戶的要求選擇并植入相關的微電影情節，達到品牌或產品的有效傳播等。

這些都已不單單是數字廣告代理公司、媒介公司所能夠獨家承擔的業務;也不僅僅是在相關視頻網站代理發布。目前我國已涌現出一批相當成熟的代理公司專業從事此類業務。

目前，隨著微博影響力的呈現，所謂代理、策劃、維護企業微博、品牌微博的業務如雨后春筍般發展，并以構筑“口碑”為吸引客戶的由頭。但是“微博營銷”絕對不是依靠這樣一個孤立平臺的信息傳播就能取勝，微博僅僅是多渠道信息傳播框架中的一個“輕騎兵”，要融入企業、品牌的整體媒介戰略框架中才能發揮應有的傳播效應，包括微博和品牌官網、行業網站、搜索引擎等應用策略的關系。

即便是微博，也需要精心策劃才能在浩瀚如煙的微博海洋中被目標受眾接觸、關注并參與對話、分享和互動。比如已獲一定影響力的“杜蕾絲”品牌官方微博則是充分理解并應用了微博的特征和長處，達到了應有的傳播效果。

綜上所述，在這樣的媒體環境中傳統的媒介代理公司、廣告代理公司的角色需要徹底轉型。數字營銷的效果量化和評估也催生了一大批數據挖掘、分析、預測公司。

所有這類公司都需要在充分理解數字媒體特征的基礎上，站在客戶利益的角度和立場，和數字媒體共同開發新的網絡媒體傳播策略，設計新的營銷傳播策略。