2012年第一季度已經悄然結束，從宏觀經濟環境來看，消費市場購買力整體上升態勢遲緩。縱觀近5年來社會消費品零售總額，2012年第一季度同比增速不僅出現大幅下滑，而且是近5年同期最低增速。因此，作為市場經濟“晴雨表”的廣告市場也必然受到影響——廣告投放企業在整體廣告預算和廣告投入方面日益謹慎。

　　依據尼爾森網聯全媒體廣告洞察數據顯示(媒體類型包括電視、報紙、雜志、電臺)，2012年第一季度的廣告市場并不活躍，與去年同期相比，整體廣告投放的下降趨勢明顯，同比降幅達到3.7 %。此外，考慮到媒體每年常規性提升刊例價這一慣例因素，廣告市場的實際形勢更加不容樂觀。換言之，目前的下降趨勢，與09年金融危機年同期的廣告市場狀態非常類似（見圖1）。

　　四大傳統媒體中尤以報紙媒體降幅最為明顯

　　從不同類型上來看，四種傳統媒體中僅電臺在2012年第一季度廣告刊例收入保持正增長，電視、報紙、雜志均出現負增長，其中尤以報紙的降幅最為顯著，達到18.5%；做為廣告預算的吸金大戶，電視媒體近3%的降幅昭示著2012年傳統媒體廣告經營保衛戰的艱難。

　　雖然2012年第一季度電臺廣告刊例收入仍有7. 6%的增長，但這個增幅一反電臺近幾年廣告經營的高速發展大趨勢，已經進入到常態小幅增長中。因此，對于電臺而言，2012年是決定持續突破還是進入瓶頸的關鍵一年。針對這一問題，我們將會在連續的數據追蹤中得到結論。

　　紙媒是四大傳統媒體中受新媒體浪潮和技術革命所帶來的沖擊影響最大的媒體類型，要求發行量實現持續增長成為日益艱巨的任務。在2012年第一季度中，報紙和雜志以其低迷的廣告刊例收入成為降幅最大的兩個媒體類型。在多項數據都不樂觀的2012年，紙媒的廣告經營如同雪上加霜。（見圖2）

　　四級電視媒體第一季度廣告收入全面下降

　　在2 012年一月份我們迎來了中國的傳統佳節——春節，春節時期的電視廣告市場會常態性呈現一個相對繁榮的景象，基于春節的拉動作用，一月份央視、衛視和省級電視臺表現突出而使一月份電視廣告市場形勢維穩，而進入到二月份，廣告投放均呈現明顯下降趨勢。且在近幾年廣告市場投放趨勢中，僅在2009年出現過這種現象，2009年的春節是在當時市場經濟環境嚴峻的一月份，廣告市場同樣萎靡不振,2012年第一季度廣告投放趨勢與2009年同期有著極大的相似性。

　　縱觀這四級電視媒體，今年第一季度全面下降，從而致使電視媒體下降2 .9%。其中32家省級衛視頻道降幅為1.32%，波動劇烈，但也是唯一在3月份廣告刊例收入上實現逆轉，達到正增長。而市臺的持續萎縮將成為2012年城市臺持續發展的不確定負面基礎（見圖3）。

　　我們基于政策環境和市場環境兩個層面對這一現象的出現進行思考。

　　首先，從政策環境來看，兩限令對電視媒體最黃金、廣告價值最大的資源做了播出限制，直接導致了晚間電視劇時段廣告時長資源的縮水；

　　其次，從市場環境來看，無論是國際或國內的經濟環境，在2011年底至2012年初都在不同層面上出現了許多不確定因素，直接導致廣告主在廣告投放策略上持保守和觀望態度。

　　此外，兩限令的出臺使部分電視機構在運營過程中為保障本年度經營目標的達成，被迫選擇提高價格的做法，單價的提高亦在一定程度上影響了廣告主企業在電視媒體上使用相同預算獲得的傳播力度，導致部分廣告主會考慮選擇除電視外的一些其他的廣告投放渠道。數據顯示，在兩限令出臺的同期，網絡視頻廣告在2011年第三季度的廣告收入上出現非常規性的大幅提升，環比增加近50%，且第四季度網絡視頻廣告投放環比持續增長近15%，網絡視頻的貼片廣告資源在市場上受到越來越多的關注，在部分市場已經出現供不應求的現象。傳統的電視廣告預算分流并非今時今日才開始發生。

　　我們有理由相信，在電視廣告黃金資源受到限制這一情形下，廣告主會更傾向于嘗試進行其他視頻媒體形式的廣告投放合作。

　　第一季度近半數廣告行業類別花費呈負增長

　　從行業角度根系2012年第一季度廣告市場，可以發現全部21個廣告大類中有12個類別廣告刊例花費出現負增長,其中處于前兩位的藥品及健康產品和化妝品兩個龍頭類別均呈現出下滑趨勢——由于化妝品類型廣告投放的大幅收緊（降幅達到10. 7%），使其從中國廣告投放類別排行榜中退居第二位,而傳統廣告大類藥品及健康產品再次躍居至第一位(見圖4）。

　　金融行業第一季度廣告投放呈大幅增長

　　從主要大類和細分小類角度分析，在藥品及健康產品中僅健康/健身設備小類、化妝品中僅美容產品/化妝品小類呈現明顯正增長；飲料類廣告過去幾年大幅增長的酒精類飲品小類幾乎停滯不前；在商業/工業/農業大類中，與目前大多數行業市場不同的是，農業小類逆市而上，增速穩步提升；食品大類中僅奶制品小類一枝獨秀,其中以奶片類產品投放的大幅增量投放有關；隨著汽車及有關產品類別在2012年第一季度同比降幅達到15.7%,使汽車及有關產品大類排位落后于零售及服務,位居第七位(見圖6)。

　　在2 012年第一季度整體廣告小類同比增長率前十名中，金融業大類中銀行-存款業務廣告投放量飛速增長，高達1295%，位居所有小類廣告投放同比增長第一位。這個現象昭示著市場中受股市低迷、房市僵持等諸多不利因素限制了百姓手上閑錢的投資選擇，此時銀行-存款業務的大量廣告投放亦間接體現了存款業務喜人的發展空間。從主要投放銀行展開的清單上，國家級大銀行與地方級銀行之間廣告市場投放競爭激烈（見圖6）。

　　寶潔等廣告大鱷縮減廣告預算導致整體廣告市場下降趨勢

　　以在中國廣告市場重量級的投放者---廣告刊例上投放廣告的前10名企業為例，我們可以看到2012年第一季度廣告刊例花費同比下降的達到5家，占比達到50%，其中值得關注的是頂新集團廣告刊例花費的大幅縮減使其跌出前十，位居第11位，而中美天津史克則以62%的高比例增長不僅擠進前十，且榮升至第七位。（見圖7）

　　中國廣告市場重量級大鱷們的表現導致整體廣告市場的下降趨勢，其中包括投放量多年位居榜首的寶潔集團。寶潔集團在四大傳統媒體中廣告預算收緊態勢明顯，比例高達32%。在以往數據分析中，我們了解到寶潔集團熱衷于電視媒體的投放，面對新一輪的電視廣告政策調整和包括網絡視頻在內層出不窮的諸多新視頻廣告渠道，這亦使2 012年電視廣告經營面臨著多方競爭激烈和經營壓力日漸加劇的現狀，熱愛電視媒體投放的廣告客戶廣告預算流向出現多種可能，我們也看到寶潔集團在網絡視頻媒體上進行大量的廣告投放。在目前網絡視頻廣告尚沒有整體廣告監測數據的情況下，我們從不斷增長的網絡視頻廣告經營數字上不難看出越來越多的企業嘗試使用網絡視頻媒體進行廣告投放。