傳統戶外媒體之困

　　據央視市場研究（CTR）相關監測報告數據顯示，傳統戶外媒體在第一季度增長乏力，較去年同期增長2.5%。在互聯網品牌大手筆投放的帶動下，郵電通訊行業在傳統戶外廣告表現得后勁十足。而北京、上海、廣州等大型城市軌道交通的快速發展，為傳統戶外廣告注入鮮活動力，使得地鐵輕軌廣告投放與去年同期相比增長18.8%。

　　1.戶外媒體本身媒體特性：戶外媒體觸達的人群較電視、網絡、報紙等媒體小，投資產出率低，所以在預算不充分的情況下，客戶更愿意優先投放觸達率更高的媒體。

　　2.經濟因素致使客戶廣告投放策略有所調整，投放更謹慎、更趨于理性。房地產、金融、高檔汽車等行業的萎縮（或者低潮），也客觀上大幅度減少了戶外媒體的廣告主。

　　戶外新媒體逆勢增長

　　與傳統戶外媒體增長乏力不同的是，戶外新媒體在第一季度表現振奮，公交移動電視和商務樓宇刊例廣告增長加速，分別達到26%和35%。CTR分析指出，以肯德基為首的快餐店品牌對新媒體廣告投放表現出極大熱情，58同城、珍愛網、夢芭莎等互聯網品牌也均熱衷于新媒體投放。 

　　戶外新媒體與傳統戶外媒體，有幾個不容忽視的優勢：

　　1.廣告信息更易直擊目標受眾群。在這個信息大爆炸的時代，媒體定位變得越來越重要且清晰。每個媒體都必須繼續專注于自己的核心受眾人群。比起傳統戶外媒體，戶外新媒體（或與移動技術相關聯的一些戶外媒體）更易直接將信息傳遞給目標受眾群。舉例來說，一塊戶外廣告牌所面對的是來來往往、身份多樣化的人流，即使是在人群駐留時間足夠的情況下，也很難保證每一個看到廣告牌信息的人都是廣告的目標消費者。但商務樓宇屏廣告鎖定商圈中的商務人士、白領群體，以這些人為消費受眾的品牌即可進行投放。

　　2.廣告的參與度更高，使廣告變得更有效。比起傳統戶外媒體，戶外新媒體具備與消費者間的雙向互動性，互動更易激發受眾對品牌的認知程度和反饋的能力。戶外新媒體旺旺可以幫助客戶引入更多提升廣告參與度的功能，為客戶拓展更多專屬的推廣活動，拉近消費者與品牌間的距離，甚至能夠通過優惠券下載、二維碼掃描等方式將消費者對產品的興趣轉換為終端購買行為。

　　3.廣告創意更靈活。這并不是說傳統戶外媒體沒有創意，實際上有相當多的傳統戶外大牌的廣告創意非常有趣——比如獲得本屆戛納廣告節戶外廣告全場大獎的可口可樂“Open Happiness（快樂暢開）”（見下圖）。

　　但是戶外新媒體在創意方面卻能有更強的靈活性——以戶外數字標牌為例，資訊內容是數字標牌應用當中的關鍵因素。事實上，展示內容質量的好壞也將決定戶外數字廣告在產業內應用的增速，如何才能讓它更好地滿足目標觀眾的需求呢？于是關聯性也就成了新的重要關鍵因素。為了使數字廣告內容更具關聯性，本地新聞頭條、公告和天氣預報等內容資訊會扮演著重要的角色，怎么樣才能將這些內容更好地穿插入廣告內容展示當中，這也將成為滿足目標觀眾需求的關鍵。

　　戶外新媒體與消費者互動是必勝之道？

　　NFC、SOLOMO、二維碼……移動技術“賦予”戶外媒體新生命力，但目前國內戶外界對于這些移動技術（尤其是NFC）的認識和應用規模其實是很有限的，尚停留在技術概念。特別是目前手機上有NFC應用的消費者還是屬于很少數，具有NFC功能的手機也很少，因此通過移動技術讓戶外新媒體與消費者進行進一步互動，這一做法的普及率在全國范圍內而言并不是很高。

　　而華倫媒體創始人、安吉斯媒體中國區董事會顧問林建潮（Jay Lin）對于戶外互動這一議題的觀點比較直接地說明了目前國內戶外業界不僅傳統戶外媒體陷入“困局”，戶外新媒體也并非能夠做到永遠無往不利的——林建潮并不認為戶外媒體與消費者互動是發展戰略，只是和消費者在每一個具體活動中的溝通戰術。將互動標準化、規�；�，推動新產品、成為吸引更多客戶資源的方式在現階段實施起來比較困難。主要有兩點原因：

　　1.互動工具：目前并沒有能夠讓消費者擁有長時間熱情去追捧使用的互動工具/形式。

　　2.互動技術：戶外和手機終端對接是很好的嘗試，但投資很大，目前國內現有一些嘗試設計步驟太繁瑣，國外成熟的戶外互動技術可直接刷手機，國內戶外媒體在互動技術方面尚需進一步開發，以規避中間環節如感應卡供應不及時等問題。此外，上文所提及的普及率問題也是關鍵因素。

　　戶外媒體未來發展趨勢

　　綜上所述，可見戶外媒體只有加強自身發展，提升ROI，才能讓廣告主在廣告預算緊縮的情況下，仍舊愿意投放戶外媒體廣告。誠如上文所述，傳統戶外媒體發展業已收到限制，但是戶外大牌黃金優勢資源仍處于稀缺狀態，傳統戶外廣告依舊有其獨特魅力；此外，盡管目前國內戶外新媒體相關技術發展并不十分純熟，但戶外媒體與消費者互動是戶外界大勢所趨——

　　1.戶外尋求戶外互動圖形與擴張，傳統大牌受限制，正在數字化轉型。

　　2. 戶外黃金資源有限，需加強播出系統彈性，根據消費者個性需求制定差異化傳播策略。

　　3. 保證消費者在有限時間內與戶外媒體進行足夠、不受干擾的深度互動，是目前戶外新媒體亟待改善的問題。

　　4. 戶外媒體進入數字多屏時代，通過戶外視頻擴張增加廣告有效到達率。

　　5. 城市化建設，地鐵改變出行行為，地鐵戶外成黃金資源，地鐵戶外廣告招標需更透明化。根據目標群出行習慣因時制宜制定戶外策略。

　　6. 高鐵及機場戶外媒體建設、經營政策需進一步規范、統籌，前景指日可待。

　　7. 戶外媒體融合移動終端、二維碼、NFC等新技術增加互動性及實際回饋率。

　　8. 戶外媒體試水LBS增值服務，追求消費者關系延伸、提供更多關聯訊息。

　　9. 戶外媒體市場渠道下沉，加大覆蓋二、三線城市力度，爭奪更多市場份額。

　　10.中小型戶外公司尋求抱團合作的意向更明顯，為客戶提供全國性投放嘗試。

　　戶外媒體發展任重道遠，除了依靠人力、技術和行業系統的支持外，媒體人的毅力同樣重要。對2012年下半年戶外媒體成績，我們拭目以待。