廣州

　　很多廣州人越來越懶逛街了，因為沒什么新鮮看。“小時候休息天時跟著爸媽去逛街，覺得商場五花八門的櫥窗很新鮮，長大后去的地方多了，反而覺得廣州商場的櫥窗陳列乏善可陳”—陳女士說：“櫥窗里不是清一色閉著眼的模特就是各種衣服鞋帽套上身。沒什么創意和設計味�！睓淮拔幕�，可反映一個城市的商品零售地位和水平，商場的櫥窗陳列是吸引顧客進店的第一印象。據統計，人們從店鋪的一端走向另一端的時間，大約只有10秒，也就是說，顧客只有10秒的時間來閱讀櫥窗，了解品牌所傳達的一切形象與信息，并且決定是否進店和購買。廣州商場里的櫥窗何時能夠亮眼起來？

　　消費者反饋

　　櫥窗雷同缺乏創意

　　無論出差或旅游，每到一個地方，26歲的廣州姑娘安娜最喜歡逛街，未必買東西，更多為感受當地文化�！吧虉�、店鋪的櫥窗其實不僅僅是為"勾引"消費者的錢包，也是當今時尚、潮流的表達。比如東京銀座、巴黎香榭麗舍大街之類的購物圣地，就連逛逛都很享受，很難不買點東西。但在廣州逛街，就真的只是沖著打折或目的性購買�！痹诎材瓤磥�，廣州的商場櫥窗都較雷同，“除了太古匯里不多見的大牌，其他的一二線品牌店鋪櫥窗幾乎都是雷同的，去哪個商場逛都沒有區別�！�

　　家庭主婦孫琳也覺得廣州的櫥窗“的確太普通了”。她在北京路某百貨商場轉了一圈發現，商場櫥窗設計都差不多，披掛著新款服飾的各式模特總離不開這些表情：夸張地瞪著眼、張著嘴，或是干脆連五官都沒有，臉部直接用黑布包著；皮膚清一色的棕色、黑色、紫色；稍卡通一些的造型一定是長著動物一樣的長耳朵……商場里品牌重復、貨品雷同，有時甚至連內部結構、裝潢內飾、主題區域也“千家一面”，“逛一個商場和逛十個商場有什么區別呢？”孫琳覺得“審美疲勞”。

　　櫥窗不僅僅是品牌的窗口，更是城市的窗口，不同地域、文化背景下的櫥窗，不僅在設計風格上不同，也映照出一個城市的經濟實力和文化水準。常常在國外出差的Vivi說：“國外的櫥窗設計可謂是"天馬行空"，在今年春夏的紐約時裝周上，一個創意櫥窗吸引了不少人駐足，只見在一個浴缸櫥窗里，紅色高跟鞋與紅色的金魚結伴同游，充滿動感。法國名牌Lavin的櫥窗擺設上采用了天馬行空的涂鴉手法，玩出不一樣的觀感�！�

　　據了解，歐美國家的櫥窗發展已經非常成熟，并運用新技術媒體，帶來驚喜的視覺體驗。英國第一家使用透明數字標牌的商店櫥窗已經問世，它可以讓商店內的產品鮮活地出現，又突然消失，甚至可以應用觸摸屏，帶來全新的購物感受。

　　商家

　　櫥窗常調整

　　卻與客人期望有差距

　　雖然廣州街坊覺得商場“沒啥看頭”，然而商家卻并不認同。正佳廣場某品牌負責人對記者介紹：“我們一年就要進行8次櫥窗調整，不同季節和主題配合不同的櫥窗裝飾，試圖打造出品牌獨有的味道，圣誕節快到，我們會放進圣誕禮物，營造節日氣氛�！�

　　天河城二樓某女裝銷售人員對記者介紹說：“櫥窗能第一時間告訴消費者最新流行趨勢和動態，我們做過調查，發現每次櫥窗調整后，銷售額都會有所上升�！比欢�商家的看法與消費者的期待仍有不小距離。記者采訪發現，廣州多數商場的櫥窗首先數量有限，很多品牌甚至沒辦法擁有自家的“櫥窗”，就更別提設計了。而在較寬敞的購物中心，品牌原本有更多機會呈現個性，但櫥窗設計仍以模特身著品牌展示或直接產品展示為主，缺點“意思”。

　　事實上，在商家抱怨“老廣的錢越來越不好賺”之時，消費者的期待已經有所變化：“商場櫥窗陳列反應了品牌、商場，甚至是城市的文化韻味，應該超出消費者的期待，而不是差強人意�！睋�記者觀察，在北京、上海的高端購物中心，品牌的櫥窗陳列顯得更大氣且具設計感。商家并不直接在櫥窗里“兜售”商品，而是呈現品牌獨有的個性。

　　在歐洲，櫥窗陳列已有100多年歷史，并已形成了成熟的櫥窗文化。國外知名品牌對櫥窗的設計都非常重視，不僅投入巨資，且在陳列上也一絲不茍，如2013年東京銀座資生堂的櫥窗布置，用金色鋼絲把各種花瓣串聯形成一道花的帷幕，在純色的櫥窗背景下遠遠看去像是下著花瓣雨，詮釋香氣彌漫、唯美的感受。

　　分析

　　品牌投入難敵北京上海

　　很多廣州的年輕消費者青睞的“有味道”的櫥窗和店鋪陳列，多以東京銀座、香港的高端商場內的大牌設計為典范，然而廣州目前雖然人均消費水平位列全國第一，也獲評“最佳商業城(600306,股吧)市”全國第一，但奢侈品店數量僅排第九�！耙话銇碚f，櫥窗的設計程度與品牌的附加值成正比，這也是廣州商場櫥窗缺少看點的重要原因�！�

　　業內人士分析認為，“一般來說最有看點的櫥窗都集中在品牌最重要的概念店，雖然在廣州友誼(000987,股吧)商店環市東路旗艦店、麗柏廣場、太古匯、太陽新天地均能尋見LV、GUCCI、BURBERRY、DIOR等大牌奢侈品身影，但這些店鋪并非其品牌最重要的門店，因此投入也比較有限�！�

　　據了解，太古匯的LV旗艦店為廣州最大的LV店，然而LV目前在國內最大的旗艦店，全球的第十六座“路易·威登之家”落座在上海恒隆廣場，由建筑大師彼得-馬里諾設計的鍍金旋轉樓梯以及大廳擺放著巨大的LV手提箱都饒有看頭。而GUCCI在中國最大的旗艦店位于北京新光天地；BURBERRY亞洲最大的旗艦店將落戶上海；Chanel全中國及亞太區（除日本外）的旗艦店則位于香港。在大牌的趨勢引領下，眾多有設計感的高端品牌對于廣州市場的投入也較為有限。

　　專家

　　好櫥窗“拯救”線下商場

　　“商場的櫥窗陳列對于品牌來說非常重要，巧妙的櫥窗設計可以在短短幾秒鐘內吸引行人的腳步，說服消費者進店光顧�！笔澜缌闶鄞髸�專家評委、美國加州大學訪問學者潘建國認為，由于櫥窗的直觀展示效果，使它比電視媒體和平面媒體具有更強的說服力和真實感，是店鋪中的其他營銷手段無法替代的，更是對抗線上電商的“殺手锏”�！百徫镆幌蚨际且环N社交活動，所以它帶來的愉悅一直是消費體驗的重要部分。要促進消費，就要延長顧客在商場內的體驗時間、體驗的時長和深度。而延長體驗時間、加深體驗感受，最佳方式就是注入文化，從而引發情感互動、勾起審美趣味�！�

　　消費心理學研究顯示，雖然商家可以通過發布廣告吸引顧客，但有近一半的顧客是要走近商家的店鋪后才會決定是否要在該店消費，這就要求商家不僅要在經營的商品上追求獨特，店鋪的設計風格及經營道具上也必須標新立異、與眾不同，這樣才能留住更多顧客的腳步。“國內的櫥窗設計尚處于起步階段，基本都是模仿，國內一線品牌模仿國外大牌，二、三線品牌則模仿國內一線品牌，并沒有從品牌自身的定位和文化出發，也沒有在情感的表達上讓消費者產生愉悅。一個成功的櫥窗可以反映一個品牌的個性、風格和對文化的理解，有限的投入并不是"平庸"的理由，在這方面，廣州的商家還需要下更多的功夫�！�