隨著3D、觸摸、云計算等技術的發展，將為數字標牌系統帶來技術升級，用戶需求多樣化將推動定制化模式盛行和市場細分深入。隨著技術及應用的不斷成熟，數字標牌行業將由“產品為王”時代步入“內容為王”時代。下面我們有請奧維咨詢(AVC)B2B事業部總監李曄女士發布《中國數字標牌行業現狀與趨勢調研》報告。有請李總監!

　　李曄：我先恭喜一下剛才獲獎的三位朋友，這三位朋友下面應該會很愉悅的心情聽這份報告，沒有獲獎的朋友大家應該以更愉悅的心情聽這份報告，因為大獎還在后面。

　　今天非常榮幸能夠和業內的精英人士專家一起分享我們奧維咨詢(AVC)在數字標牌領域的研究成果，今天到目前為止我也聽到了各位在數字標牌包括電子白板新的看法和感受，對于各自的一些觀點我也頗有感觸。我們奧維在2011年就已經開始持續跟蹤數字標牌市場，今天跟大家分享的研究報告只是呈現了部分的研究內容，也是希望起到拋磚引玉的作用，能夠引起大家更廣泛的討論。

　　我們整個研究報告分三個模塊，第一個是整體說明數字標牌行業市場現狀分析情況。第二個是數字標牌產業鏈現狀及趨勢分析。第三個是數字標牌用戶情況。

　　之前包括英特爾，包括很多企業，對數字標牌的定義都已經做了探討，數字標牌對于現在來說是一個很廣泛的概念，我們作為第三方研究公司要對這個產品進行很客觀很公正的研究，我們首先要對我們的研究產品進行定義。從廣義來講，數字標牌是什么?它其實就是一個用于傳播IT終端系統。它的這種終端包括很多種類型的設備，包括我們常用的，像平板、大屏拼接、廣告機、LED，這些都是最廣義的數字標牌的概念。但是我們這份報告，只是我們奧維研究的體系當中的一部分，我們對數字標牌的定義包含前面三個終端產品，平板、大屏拼接和廣告機，但是這里還有一些內容是我們分出去的，大屏拼接和平板有一部分應用是視頻會議以及多媒體教學等等應用，在我們研究范圍內是不包含整體數字標牌研究范圍內的。

　　下面看一下數字標牌整體的發展歷程，或者說它的生命周期。在2008年之前，數字標牌基本上剛剛進入中國市場，它的形態也以單機版和人工維護的階段，初級階段，市場企業也只有十幾家，多是傳媒公司應用。2008年通過奧運會的促進，促動了數字標牌在政府的應用，包括網絡的應用，因此數字標牌從單機逐步過渡到網絡應用。2013年這個階段，我們認為數字標牌從網絡數字化應用過渡到未來智能化廣泛應用的前期。在2015年之后數字標牌一定有一個爆發式增長，原因是什么?幾天前雙十一，全民狂歡的節日，大家應該很有印象，雙十一天貓一天成交記錄是350億元，這個數據對很多實體零售業態的企業家，或者是這種業態的從業人員，都很驚嘆，覺得可能我們的時代將會發生變化了，中國現在正在進入全民狂歡的時代，我們消費者從來不缺乏熱情，我們是缺乏挖掘消費者熱情的人和企業。

　　這個和數字標牌的聯系是什么?之前我們對數字標牌的定義是一個溝通或者是傳播的產品，那么未來我們數字標牌要起到一個什么樣的作用，我們不僅僅是向消費者傳遞我們企業的信息，還有一個很重要的功能是搜集消費者用戶的信息，對于企業進行一個傳播，也就是成為一個交互式智能化互動的溝通的平臺，一個系統。那么當產業真正能夠實現到交互互動，數字標牌比較成熟實現這種功能以后，并且大規模應用以后，數字標牌市場一定有爆發式增長。而我們奧維咨詢(AVC)認為這個時期已經不遠了，應該會在2015年以后有這樣的契機發生。

　　下面我們來看一下數字標牌在2013年，包括從2010年到2013年的增長情況。在2013年全年我們預計數字標牌總體銷量能達到140多萬臺，總體銷額達到1.58億元，這幾年數字標牌增長高于商用顯示的應用，基本上是20%的增長。下面看一下數字標牌的品牌和市場集中度的情況，在電子白板產業TOP10企業集中度達到80%，是非常集中的市場，數字標牌市場目前是十分分散的市場，TOP5品牌集中度是非常小的一個市場。目前行業應用的情況，從銷量來看，交通依舊是數字標牌應用非常大的行業，因為交通行業數字標牌應用非常成熟，只要是新建的機場或者是車站，哪怕是公交站，現在都開始使用，并且他們覺得這是一種規范，或者應該要的一種設備。所以交通在今年也是最大的應用范疇。第二個是政府行業，政府行業現在應用數字標牌也屬于相對來講比較成熟規范的市場，但是政府行業的數字標牌使用情況未來的發展趨勢可能將遠遠小于我們看好的商用零售領域，之前包括三星和其他幾個企業對未來數字標牌市場有自己的看法，我覺得我們的看法跟它是一致的，未來數字標牌市場如果發生爆發式增長，這個增長的導火索一定是在數字商用領域，功能智能化實現爆發式增長。然后我們再來看一下市場結構，單機版占比比較高，畢竟成本比較低，所以它的市場有一定的吸引力，同時X86的架構從純技術角度來看，它的要是是不用說的。但是如果考慮到價格，考慮到性價比，那么可能以后更多企業會傾向于嵌入式和Android系統，嵌入式和Android系統將來的發展態勢會有比較大的上升空間。

　　目前來講數字標牌應用比較多的可能還是我們室內的應用，從銷量來看，目前從銷售額來看，戶外有很多，比如像房屋等級、高量的技術要求，因此價格遠高于戶內的價格，雖然銷量低，但是銷售額來看市場份額還是比較高的。

　　下面我們再從尺寸結構來看數字標牌的結構類型。我們可以看到30寸以下的數字標牌銷量占比還是相對來講比較高的，雖然我們說現在商用顯示領域都在向大尺寸化趨勢，但是不同行業不同消費者他的結構是存在差異的，這種差異化造成我們的尺寸一定有產業化，小尺寸市場一定有所衰減，但是它一定存在。還有40-49寸市場占比比較高，未來這個尺寸的發展趨勢也是非常好的，有比較大的上升空間。

　　這個圖在我們現在看來，從成熟的產業來看，這個圖是有一些畸形的，從數字標牌整個系統來看我們硬件的占比是最大的，其次是軟件和內容服務。我們認為這正是數字標牌現在產業鏈還沒有完全成熟的一個標志性的特點，很多企業，或者是用戶，他不習慣或者他不接受通過軟件和服務的方式來買單，他只愿意為硬件來買單。但是這種情況在我們未來整個產業已經完全成熟運營的情況下，這個圖的比例結構會完全反置，最大的份額是我們的內容和軟件，而硬件可能會慢慢的降低減少，甚至免費。大家都知道，在互聯網時代企業追求的利潤是什么?不是硬件，而是我們的服務和內容。

　　下面是我們對數字標牌未來市場的預測，因為我們只是做了未來三年的預測情況，所以說我們覺得未來三年數字標牌還是以比較高的增長態勢來增長，未來的爆發是2015年之后，增長現在來看是相對比較平和的，25%-27%的速度增長，到2015年預計數字標牌的銷量將達到233.7萬臺，銷售額達到110億人民幣。

　　從尺寸段來看，像剛才我提到的30寸以下的比例是會逐年降低，但是這個尺寸段未來一定是存在的，它只是未來稍稍會降低。第二個，40到49寸尺寸段未來趨勢上升空間明顯，由2013年占比31.8%到2015年的41.6%，這是絕對優勢的尺寸段。

　　下面看一下行業規模，未來市場最有潛力并且最有可能發生非常爆發式增長的是商用零售行業，我們在2014年、2015年數據里面可以看到，雖然交通領域依舊占據最大的市場份額，因為交通的投資相對來講是比較穩定的，并且國家會有相應的一些交通投資規劃，只要有交通投資數字標牌肯定有市場，并且中國的牌子在里面，所以它依舊會是最大的市場。但是2015年之后，甚至2018年，2020年，這樣的格局我們不敢保證，交通是否還占到TOP1的位置。我們來看一下數字標牌未來市場定性的判斷。

　　首先內容將會成為后端最主要的一個增值點，我們現在是一個全民狂歡的時代，我們誰能抓住消費者誰就能成為這個市場上的霸主，我們消費者關心的是什么?我們消費者關心的可能不是我們的屏幕是多少寸的，有多大，也不是關心我們這個屏幕是什么形狀，這個色彩有多亮麗，我們消費者真正關心的是屏幕里播的內容能不能吸引到我，對我有什么幫助。所以說未來我們數字標牌的創新點、增值點一定是在后端服務內容這塊。我們看第二點，數字標牌互動化智能化，以數據為導向的信息獲取將成為主流，在未來他也會向企業傳遞消費者信息，比如在商場可以測算人流量，男女比例，或者消費者盯著屏幕看感興趣的是哪。第三點是內容同步管理發展，在后端管理我們要更加智能化，更加及時化。第四是行業內容創新趨勢，我們要開發不同的軟件功能，不同的服務內容，比如零售服裝業我們通過圖形，或者是熱門電影里在線試衣功能來吸引消費者眼球。因為我們現在的企業覺得我們的用戶可能是B2B行業，買我數字標牌的客戶不是消費者，比如說是銀行，比如說是商家，但是用你數字標牌的，或者是看你數字標牌的，一定是普通消費者。所以企業在設計產品和內容的時候最主要是抓住怎么吸引消費者，大家都提到從“產品為王”轉變為“內容為王”，其實“內容為王”的本質是“消費者為王”，這也是互聯網時代一個大的前提，誰能抓住消費者的黏性，誰能提高消費者的忠誠度，誰就是這個市場的贏家。

　　剛才講了數字標牌的市場現狀、定義、規模以及趨勢。下面我們看一下數字標牌整個產業鏈的情況。這個圖看上去參與者角色比較多，但其實模塊只有幾個，一是上游廠家，中游整機生產商，類型也比較多，包括屏幕的一些生產商，包括播放器的生產商，包括軟件商，服務器、網絡傳播等等。中間我們還提到一些內容供應商，內容供應商可能會跟中游的整機廠商進行合作，包括下游渠道商也有可能和中游整機商合作，內容提供商和下游渠道之間也會合作，一起探討為最終用戶提供更加智能化滿足消費者定制化需求的產品。從現在產業結構模塊來看，也許大家還能比較清晰，能夠用線條，用條條框框把上中下游用戶區分，但是現在在發生轉變，這些角色在發生滲透，企業都向最高的利潤點去發展。未來大家會整合成一類企業，又能整合自己的渠道，又能有硬件，又能有服務，這種服務對于市場的推動未來會起到比較大的作用。

　　下面看一下數字標牌產業鏈的競爭格局分析，也是從上中下游幾個緯度來看的。我們可以看到紅圈最滿的表示集中度最高，上游芯片和面板相對來講是集中度非常高的，企業比較少。在中游廠家集中度相對來講比較低，就像TOP5企業占比市場23.6%，非常分散。下游廠商比如像代理商和SI，還有數字標牌領域非常重要的傳媒公司，傳媒公司也是非常重要的類型。而且傳媒公司的集中度相對來講也是比較高的，因為傳媒公司在中國的發展已經有一段時間了，他們會生根于某一個領域，比如像航美傳媒，占到機場電子設備90%以上的份額。分眾傳媒是在樓宇里面比較壟斷的格局。

　　下面看一下中游整機廠商大概的類型，從企業性質來講，整個數字標牌整機廠商可以分成四類，一類是綜合性顯示器廠商，之前邀請到了三星、松下等廠商，這種廠商基本上綜合實力比較高，既能夠提高硬件，也能夠提供解決方案，產品線比較豐富，也有核心的渠道資源。二是專業的生產企業，在數字標牌領域時間可能比較久了，他的產品比較成熟，產品線也比較豐富，行業知名度比較高，這種企業可能國內企業比較多，他的營銷模式是以直銷為主，近年來還有大部分整合型企業，大家都看到數字標牌這塊新興市場蛋糕，大家都想來分享，很多軟件商、渠道商他們都開始向中游、上游生產企業滲透，他們也能夠提供解決方案，他們通過與上游廠商的一些合作，也能夠提供解決方案，提供用戶服務，他們的優勢在于他們原本就是在整個產業鏈中下游，他們有很豐富很強硬的客戶資源。第四是組裝型企業，我們通俗意義上講的山寨品牌，他們這些企業可能是比較小型的，并且他們的產品質量也比較低，技術含量也比較低，基本上生產的是同質化的低端設備會比較多。

　　我們看一下數字標牌整個產業渠道的情況。大概是三種，一種是代理商，另外一種是系統集成商，SI，在行業里面能夠做整體解決方案的，還有一種是傳媒公司。在這里想和大家說明一下，我們這里雖然說了是數字標牌的渠道商，但是這個渠道商他的業務并不一定固定在只做數字標牌的，更廣泛說，這些渠道商可能是商顯領域的渠道商。整個代理商的結構也可以分為三個層級，核心代理商，大中型代理商，小型代理商。核心代理商年銷售額過億(商顯產品)，這些企業大家都非常熟悉，并且耳熟能詳，全國也就二三十家，并且這些代理商的合作資源已經相對比較固定了，他們能覆蓋的范圍也比較大，可能是全國總貸或者是大區級別的。大中型代理商年銷售額是五千萬到一個億之間，屬于市場的中堅力量，他們可能是核心代理商的下線，他們也會有一些固定品牌，他們的覆蓋范圍是以省為單位。最后是小型代理商，不是很穩定，但是數量非常的龐大。

　　下面我們再看一下整個數字標牌行業的集成商的情況，一二三四級是按照工信部的標準來進行劃分的，尤其一些重要的大型系統，比如機場航線招標，中標的集成商和渠道商一定是一二級資質的，這個大家都非常熟悉，我就不詳細講了。我們先看一下數量，一級資質的渠道商他的數量全國有200家，二級資質的500家，三級資質的2000家，四級資質800家，他們也是最接近于用戶端的。

　　下面看一下數字標牌的渠道結構。整個產業鏈下游，我們把這些市場企業分成了各種類型的生產商，包括顯示屏生產商，播放器生產商，傳統DS廠商，軟件生產商，他們之間存在相互競爭和合作的關系，他們基本上都可以為用戶提供數字標牌解決方案，但是他們之間也有相互的合作，為互相提供相互的產品。在這個圖里面紅線是整個數字標牌渠道走向最主要的一個流程，這里顯示屏廠商和傳統DS廠商主要的渠道還是直銷，很多是國內企業，由于原來的企業營銷模式和運作模式，造成他們的渠道一開始還是自己來做，通過各地的辦事處分公司自己做這塊市場，因此總體來看，現在整體直銷渠道結構占整體市場64%，相對來講是比較大的結構。另外核心代理商和大型SI，他們分銷結構渠道占比占市場21%，核心代理商和大型SI他們會和屏幕廠商合作，會和播放器廠商合作，和DS廠商合作，他們之間是相對競爭的關系。第三個是傳統運營商，在數字標牌行業是最先的領導者，最先使用數字標牌，把數字標牌引入中國，在中國市場發展，因此他們在市場也有不可小覷的作用，目前市場占比大概15%左右。這是數字標牌產業結構的情況。

　　第二章主要和大家分享了數字標牌產業鏈的情況以及渠道結構的情況。最后一個可以和大家分享一下數字標牌產業用戶應用分析，我們截取了部分行業的共享。

　　首先看一下應用最多的交通行業，數字標牌應用非常成熟了，比如航班信息、登機信息等等，在鐵路，尤其現在的高鐵，中國也在大規模的建設中，高鐵車站大家都去過，但凡是新建的都能看到數字標牌的身影�，F在城市公交，一些好的城市，也能夠看到數字標牌的身影，由于現在國家也推動智慧城市，智慧城市整個交通的智慧化，數字標牌在里面也起到了非常重要的作用。我們再看政府行業，分為公共部門，醫療、教育等等，都歸納到政府的行業，它的應用相對來講還算是比較多的。

　　我們重點看一下商業零售，現在普及非常高的是樓宇，雖然像商場、酒店、大型超市、品牌零售和連鎖店他們的應用只給了四分之三個圈，但是我覺得未來這個圈滿五分都不夠，他們的市場潛力和市場挖掘點還沒有完全被企業發現，或者還沒有通過更好的產品能夠挖掘這些零售企業購買數字標牌的積極性。我也聽到前面各位專家拋出的觀點，我們要讓企業覺得我購買數字標牌不僅僅是宣傳我的品牌，它更多的能給我帶來人流，帶來消費者信息，能夠吸引消費者來買我這個東西。所以當我們的數字標牌能夠做到這種功能的時候，那么在商業零售業的應用會非常多，很多新的機會點會被我們更多的看到。

　　這是整個數字標牌應用情況，我重點講幾個行業，其他的各位應該都非常熟悉。

　　下面我們再來挑一個交通行業它的整個數字標牌運作模式情況。交通行業的運作模式分兩大種：一種是從使用方來講，從業主負責制，第二種是傳媒公司負責制。以交通行業為例，業主負責制指傳遞業主自己的信息，他的運作模式是業主自己負責，比如像路標指示等等，一般是業主自己負責的方式。另外是在交通領域用來傳播廣告的，用來發布一些廣告或者電視播放的，這種我們一般在交通行業還是以傳媒公司負責為主。我們下面具體看一下，我們挑一個機場行業為例，如果以機場業主為主的模式來講，在這里面甲方可能是機場工程項目指揮部，他自己運作的是航顯的包，和SI溝通，然后進入航顯系統當中去。現在機場和供應商合作模式相對來講比較穩定了，已經有良好的合作關系，后期新的品牌想進入到里面會比較困難。另外一種是傳媒公司模式，從流程圖上可以明顯看到，和機場模式很大區別在于傳媒公司更希望數字標牌廠商提供硬件，傳媒公司希望把所有集成商的角色，或者為用戶直接服務的角色全部納入到自己的營銷體系當中去，所以傳媒公司會直接把相關數字標牌廠商當成硬件商，只提供硬件，后面找相關研發團隊或者軟件公司合作，一起為機場開發數字標牌系統。所以這兩個模式最大區別在于一個為客戶提供解決方案，一個當成自己只作為硬件設備提供方。