“面目全非”的數字標牌市場

大概在五年前，數字標牌業界就盛傳行業洗牌即將到來。五年后回頭來看，這種說法不證自明。

如今的數字標牌業界與五年前相比，可以說已經“面目全非”了，無論是產品形態、從業企業構成、系統應用模式等都發生了巨大的變化。對于媒體來說，感受尤其深刻的是，很多熟悉的品牌不見了，或者不再將數字標牌作為主營業務。洗牌還在繼續，為數不少的從業企業偃旗息鼓，而預期中要出現的三五家巨頭卻也難以界定。

何以如此？大概可以用一個詞來概括——盈利模式�？梢哉f，數字標牌行業大浪淘沙的變化背后，實際上都是各自企業尋求的“盈利模式”在推動，甚至在左右行業的走向。

百家爭鳴——數字標牌市場的第一個“五年計劃”階段

如果數字標牌市場也有“五年計劃”，那么可以認為目前正處于第二個五年計劃的最末期。

我們認為，2005年7月分眾傳媒于美國納斯達克掛牌上市是國內數字標牌市場萌起的里程碑事件，可以將這一事件作為第一個五年計劃的開始標志。也正是從此刻開始，早期的平面和樓宇燈箱廣告逐漸被動態的液晶廣告機所替代，由靜而動，由平面到立體，由單一到豐富，由單機到聯網，由簡單到智能，數字標牌拉開了其發展的大幕，也一步一步地彰顯出其巨大的市場能量。

事實上，分眾傳媒選擇在納斯達克上市并非無的放矢，彼時，國內對于數字標牌市場的認識還未完全覺醒，直至2007年數字標牌概念才在國內廣為人知，而當時的分眾早已大紅大紫，比馬云還不耐看的江南春走上神壇供各方膜拜。

第一個五年計劃的后期和第二個五年計劃的前期，也即2009-2011年間為數字標牌市場快速發展時期，涌現出一大批行業知名公司，如：訊程、新漢、定誼、中科大洋、鴻合、大道、東軟、星際網絡、信頤、星網銳捷、三奧、Harris、英騎、AMD、NCR、HP、Scala、AOpen、優派、泰科等，甚至Intel、微軟等IT巨頭以及LG、松下、NEC、飛利浦、三星、三菱、夏普、TCL等顯示巨頭也入場，在硬件和軟件等方方面面為數字標牌市場提供強援，行業一派風生水起。

值得一提的是，這一階段，英特爾與微軟在美國零售業聯合會上（2010年）聯合把使用英特爾硬件和微軟軟件的一個標準化平臺引進到數字標牌領域，在業界引發熱議，并得到大量數字標牌行業內廠商以及IT廠商如定誼、Harris、建碁、新漢、HP、Micro Industries、NCR Netkey、NEC及YCD Multimedia等公司的響應和支持。這一平臺中最受關注的ATM技術可支撐起行業內那些缺乏遠程管理研發能力的企業向前走得更遠，同時也意味著高可管理性數字標牌播放器產品成本的進一步降低。

第一個五年計劃時期內，數字標牌市場取得飛速發展。據IMS當時數據顯示，全球數字標牌整體市場規模成長了300％以上。IMS 2010年的預測數據顯示：2011年數字標牌的市場規�？赏�達到146億美元，而至2015年（當然就是我們所認為的第二個五年計劃期結束）規模將高達300億美元。對于一個新生行業來說，這是一個驚人的數字。

市場增長的背后必定是企業的研發及資金投入，以及產品面市及項目應用的支撐。這一階段的數字標牌市場形態非常豐富：產品多元化，進入品牌數量呈幾何級增長，且由品牌化市場操作模式逐步走向渠道營銷模式，市場規�？焖僭鲩L，各行業應用案例增加，同時，數字標牌產業規范及媒體的報道集中度非常之高，顯示產業正處于高速成長以及逐漸步入成熟階段。

沉淀；洗牌——第二個“五年計劃”

時間滾滾向前，轉眼進入第二個五年。

如果說數字標牌市場第一個五年是爭先恐后、百家爭鳴的五年，那么第二個五年，就是市場沉淀，行業洗牌的五年，尤其是進入數字標牌第二個五年計劃的后半段。這時候我們會發現，以上所提到的公司，很大一部分已經淡出了數字標牌領域。

這一點，在2013年的InfoComm China展會上感受尤其深刻。當年的展會，除了NEC、LG、三星、夏普等相關大屏廠商的數字標牌產品和應用展示外，傳統數字標牌廠商（播放器、工控廠商）幾乎集體缺席，而往年這一群體是參展的中堅力量。

回過頭來看當時的數字標牌行業，當時的種種跡象已經展露無疑：一大批在早前相當活躍的數字標牌企業有的從硬件轉型做平臺或內容，有的裁員，有的高層變動，有的反應出貨量小、利潤率低……有業內人士直言：市面上大部分數字標牌企業未進入盈利階段。在展會上的投入必然就有限。

和傳統數字標牌廠商相比，大屏顯示端企業對市場的熱情明顯要高出許多。三星電子2013年在北京舉辦了主題為“科技新視界商務新體驗”的三星智能數字標牌新品發布會，正式發布了當年度的三星數字標牌戰略和新品，這一舉動更是被其大中華區總裁樸載淳認定為三星商用在中國數字標牌領域發展的又一個里程碑。三星同時在會上喊出口號：2013年，三星商用的目標是做第一，要繼續引領國內數字標牌市場的發展。

一方沉沙折戟，一方大力投入，原本在這一市場中占據不同環節并攜手協作的兩方，卻遭遇著截然不同的市場境遇。這其實也容易理解，毋庸置疑的是，第二個五年計劃中期的數字標牌市場早已經是一片“紅�！保�產業鏈各個環節的無數企業在其中廝殺，想要謀得一席之地并非易事。而顯示設備在數字標牌系統中，本身就是內容承載的關鍵角色，成本也占整套系統大頭，而且包括LG、三星、NEC等在內的大屏顯示廠商，在顯示器上逐漸增加了發布功能，或者干脆直接涉足數字標牌市場，強大的品牌影響力、資金支持、前端顯示技術優勢以及強大的整合能力，對這一市場的沖擊可想而知。

盈利模式何其難，數字標牌要“走出去”

競爭固然殘酷，更大的問題卻另有其它，那就是盈利模式。

一方面，品牌眾多，資質良莠不齊。數字標牌系統的技術門檻并不高，眾多技術實力和資金實力都一般的小企業也能快速進入市場（這也是第一個五年階段百家爭鳴局面形成的一大因素），簡單地拼湊搭建就能完成一個項目，技術難度低、錢來得快、利潤高，根本就是一塊怒放的花田，“招蜂惹蝶”在所難免。這樣一種浮躁的背景之下，沉下心來做事情就很難了。

這也就導致另一方面的問題：盡管“軟件為王”、“內容為王”、“應用為王”的說法已經廣受重視，但是很少有企業能實實在在去跟進解決。有的認為這是行業領袖應該考慮得問題，有的是有解決問題的意愿，但是沒有解決問題的能力。行業模式的建立，并不是某家企業可以單獨完成的事情，何況在數字標牌業界，哪怕到現在也沒有出現真正的行業領袖，有足夠左右行業發展的影響力。所以，很多實際建成的方案往往流于表面，與客戶的業務環節脫節，后續的更新維護欠缺，體驗不盡人意的情況比比皆是。

這實際上跟透支身體加班干活是一個道理，眼前的利益很容易讓人短視。

雖然短視的挺多，有遠見的也不少。

如信頤、56iq等一些在行業內勤懇耕耘堅守的企業，對于數字標牌行業發展有其獨到的理解和運作，并享受市場的回報。

上海信頤電子科技有限公司市場總監婁曉敢認為：最近幾年，數字標牌市場擺脫了之前以新媒體為主導的階段，轉向多元化發展，其中智慧城市、戶外商圈、4S店、營業廳等應用最為明顯。

在這幾大市場中，向智慧城市方向的發展尤為突出。

廣義的智慧城市應包括公共服務、政務、企業服務、智能零售等范圍，因此，廣義的智慧城市就與包含了文化傳媒、金融、醫療、交通、品牌連鎖、企業信息化、商圈服務業等綜合信息的傳播和互動于一身的數字標牌產生了交集。

婁曉敢表示：“數字標牌本身就是一個泛技術行業，這在第一代的插卡顯示，第二代的聯網發布方面的表現還不是很明顯，最新的第三代交互數字標牌融合了觸摸查詢、人體感應、物聯網感應、金融支付、微信打印、報警電話，甚至充電和照明等功能，各項新技術無不交匯于此�！�

數字標牌的功能因此有了更加寬泛的外延。無論是帶App的手持終端，還是一個固定的顯示設備（當然還有很多形式），都可以是與數字標牌關系最為密切的載體，如何結合實際應用場景，打通用戶與屏幕之間的供需與互動的屏障，是行業企業應該著重思考的問題。

婁曉敢認為，未來的數字標牌不可避免地要與移動終端有所交集，不管是圖書、游戲內容的下載，還是數據的精準營銷，或是微信打印、移動支付，這些都是數字標牌行業的機會。

星際（杭州）網絡技術有限公司市場總監嚴學明則認為，技術手段向數字標牌系統的引入，給行業帶來的新的發展機遇。如最近幾年裸眼3D、體感等交互體驗就給數字標牌注入了更多的新鮮元素。

他指出：目前數字標牌正從單一的播放和簡易觸摸發展到更加智能的第七代智能數字標牌階段，動態多媒體內容顯示、收視測評、觸控式人機交互、精準遠程/集中管理及實時數據分析、人臉識別、體感感知計算、移動支付等更加豐富多彩的智能數字標牌元素正在逐步走入我們的生活當中。對于整個數字標牌行業來說，這是機遇亦是挑戰，如何在百花齊放大背景下避免同質化，創造價值鏈是每個行業企業所應該考慮的。針對此，56iq最近幾年在創新之路上做了很多的努力，如推進開放合作、深入垂直細分行業、關注IoT（物聯網）等。

掰指頭算“二五”成果，寄望第三個“五年計劃”

當您看到本文，就意味著2015年已經翻篇，同時也意味著，數字標牌行業的第三個“五年計劃”已經到來。

在這樣一個時間節點，我們大可以掰著指頭粗略計算一下數字標牌業界上兩個五年的發展成果以及市場和技術發展脈絡：

1、在2010年出現聯網廣告機之前，市場上充斥了大量的單機版廣告機，無論是尺寸、分辨率、外觀還是應用方面，都與現在不可同日而語；

2、據上海韓好會展服務中心業務總監楊新提供的數據顯示，歷屆上海數字標牌展的技術風潮各不相同；2011年大尺寸觸摸以及Intel的虛擬展示成為當年展會的熱門；2012年異形拼接、智能數字標牌（即可識別、可互動）、一體機大行其道；2013年3D裸眼、戶外廣告機（高亮、防水防塵）風頭強勁；2014年激光顯示、4K、透明屏是主流；2015年小間距LED、行業整體解決方案（零售、餐飲、酒店、交通、教育）成為幾乎所有展商展出的重點。

另一方面，縱觀多年的發展，數字標牌行業玩家也在發生著變化：

1、數字標牌從業企業大幅減少，包括上文提到的個別知名企業；

2、由于水土不服（包括產品、服務本地化與價格的劣勢）與惡性競爭（缺乏業務），一些數字標牌外資企業缺乏生存土壤，漸漸在國內的新聞或廣告中淡出（有興趣的話可以來信探討）；

3、利潤方面，從早期的100%-200%的利潤點，目前已經下降為約15%-20%，當然，這其中除了競爭外，液晶面板價格下行也是其中一大因素，利潤趨薄也直接導致了前面兩點變化的出現；

4、除了LG、三星、NEC、松下等始終在發力數字標牌市場，近來，創維、海爾、熊貓這樣這樣的老牌白電企業亦涉足數字標牌領域，同時也有保千里、海康、大華等傳統安防公司加入，數字標牌市場群雄逐鹿，競爭開始進入實質的白熱化。

如果要以成效來界定數字標牌市場的五年計劃，最能說明問題的大概就是我們在各種展會和行業活動上來自方方面面激動人心的發言數據。但是，借用新聞聯播中慣常的腔調——很多老牌數字標牌企業（可以稱得上為數字標牌市場的發展繁榮立下過汗馬功勞）卻沒有享受到行業發展的紅利。這肯定不是一個健康的行業應該展現的境況。

過去的已然過去，但前事不忘后事之師，在移動互聯網時代，如果還是秉持賣硬件或軟件這樣單一產品的理念，肯定會遭遇瓶頸。我們應該一方面做好內功，將包括硬件、軟件在內的產品質量做上去，另一方面，開拓數字標牌系統應用的外延，將市場蛋糕做大，如此才是數字標牌市場的發展之道。

Intel公司全球營銷總監Maini Rajnish預計，至2020年（第三個“五年計劃”結束），全球將有超過5,000萬數字標牌應用，市場容量將超過500億美元。這組數字Intel方面提了好幾年了。第三個五年計劃已經開始，2020年也離得越來越近了，享受數字標牌市場增長的紅利，你可做好準備？