很高興今天上午跟大家來分享互聯網+時代的品牌傳播，剛才劉總和連總講了很多好的戶外廣告的創意。我想把我們的思維和視角再朝上拔一拔，為什么在現在這個階段有那么好的創意出來，它的基點和基礎是什么。今天我給大家在上面那個層面分享一下互聯網+時代傳播基礎性的特點。

我們知道現在有很多詞，很多思想，包括剛才講了很多技術層面的東西，都充斥著我們的思維，大數據、體驗極致等等，核心的這些詞讓我們自己的思想受到很大的沖擊。在這樣的大環境下，我們基于數字怎么做品牌傳播，就是說基于數字我們怎么做媒體的形態。

有兩個詞形容，我自己每天都處在這樣一個階段，我經常跟很多的人講，媒體有媒體的煩惱，企業有企業的煩惱，代理商有代理商的煩惱，反正大家都焦躁，不知道該怎么辦，每天都在說生意很不好，大企業有大麻煩，小企業有小麻煩。在這樣一個大的背景下，我們怎么能夠把自己沉住氣，怎么能做我們自己應該做的事情。

這是剛頒布的2016年中國社會化媒體格局圖，我們可以很清晰的看到，一看到這張圖我們腦子就大了，在這樣一個格局下，不管從視頻、音頻、電子商務、旅游等等形成了那么大碎片化的媒體形態，我們到底怎么能夠在這樣一個形態之下找到我們自己的位置。

所以我們經常講不管方法怎么變，我們還是要看本質。我們通常把我們的媒體形態，這個也是前幾年大家都公認的。我們再看一個媒體形態的時候，會單一的把媒體看成售和買的媒體。剛才我們看到了很多，連總也給了很多戶外廣告的創意。其實本質上我們講創意的本質或者是傳播的本質不在于那個簡單的點上，我做了一個大牌，我做了一個燈箱，我做了一個電梯的廣告。未來的傳播一定是基于那樣一個傳播形態，在自有媒體和口碑的層面上形成二次傳播。我們剛才看到了很多戶外廣告，它不在于單純點的傳播，而在于二次傳播，大家的報道和口碑，以及在現場所形成的社會化媒體的轉化和互動等等。

我們講我們怎么在三種媒體形態之下獲得三種媒體形態的主導方法。我們知道三種媒體形態一種叫自有媒體，一種叫付費媒體，一種叫獲得媒體�，F在很大程度上我們為了的發展一定是在付費媒體和獲得媒體上形成一次傳播和二次傳播的局面。就是說我們在整個自有媒體，怎么自己控制媒體的渠道，付費媒體怎么能夠作為催化劑或者媒體怎么能夠形成一個反饋，讓獲得媒體和自有媒體之間產生和建立一個觀點，我覺得這是未來整個媒體形態所形成大的局面。

有時候我們經常講，我們經營戶外媒體，我要經營單一的牌子，我經營單一的燈箱，這是不對的。我們需要看在現有的媒體形態下，我們怎么能夠形成一個關聯。

所以在這樣的媒體形態下，我們需要把我們的媒體形態，比如說自有媒體的作用在于品牌可掌控的渠道、我的包裝、終端。付費媒體在于對陌生人形成的整體影響，對于獲得媒體怎么能夠形成一個很重要的證言，讓這些人能夠說形成一個很重要的帶動。

我覺得這是我們經常用的圖，未來我們怎么去看我們的媒體，有時候我們看到形態的時候，我們覺得有點悲觀，在產生的營銷時代里面70%是付費媒體，我們坐在家里有一塊牌子，我們坐等客戶來。但是在社會化媒體里面只有20%是付費媒體，未來的80%都好像跟我們沒有關系。因為原來70%跟我們有關，我們等著客戶投放媒體，但是未來的社會化媒體客戶需要借助的是它自有媒體的形態，就是35%是來自口碑。未來我們經營我們的媒體不僅僅是經營一塊牌子，一個燈箱，甚至是一個視頻，我們未來經營的是二次傳播的口碑。

CTR調研里面呈現出來消費者最信任的消費來源有78%是來自口碑，我們需要借助單一的媒體形成一次傳播，再加上二次傳播形成大量的口碑式傳播。所以我們講借助口碑形成一個廣泛傳播的知名度，我們知道傳統媒體時代里面，基本上都是漏斗型的模式，我傳播需要影響一億人，有五千萬能夠對我感興趣，有兩千萬可能覺得有些行動，最終幾百萬能形成購買，形成購買以后未來可能會有一些口碑。但是在數字化媒體時代里面不一樣了叫喇叭型的傳播模式，一個人影響三個人，三個人影響更多的人，會形成一個很重要的口碑式傳播的形態。

我們經常講在傳統媒體時代或者是數字化媒體時代也好，我們看一個品牌的忠誠度，我們總是把品牌忠誠度看成單一的一塊。但是我們在分析整個品牌忠誠度的時候，我們把品牌的忠誠度基本上分成五個層面。

剛才我們講的口碑層面其實在于它借助的是建立了那批消費者叫一心一意忠誠于某個品牌的力量，形成了二次傳播和口碑傳播的力量。

我記得二十年前我做廣告的時候跟很多企業做廣告策劃書，基本上都是用一句話說讓我們的品牌忠誠度達到80%。現在回過頭來看，那時候這樣說真是笑話。我們到底需要在傳播過程當中借助哪一部分人的力量，形成整個的傳播，就是我們需要借助第一個金字塔塔尖，第二個叫喜歡某一品牌并視為朋友，形成對未來品牌的傳播。

所以媒體的變化改變了消費者決策的模式，這樣一個形態就帶來了數字化時代的兩個變化。其實剛才劉總和連總一直在講兩個形態的東西。

第一個我們稱之為叫精準，我們覺得不能夠做到絕對精準，相對精準。第二個是體驗怎么能夠在大的層面上做到精準，在體驗上和互動上做到體驗式營銷，這是未來品牌傳播和企業傳播很重要的核心。

第二個層面原有的傳統媒體時代，媒體跟媒體之間是不產生絕對的關聯。但是在數字化媒體時代，媒體跟媒體之間產生了絕對的關聯，這就是我們說，未來我們戶外的廣告需要借助這種關聯。我有三個結論，媒體間有弱關聯到強關聯。第二個突破了數據之間的控制，數據能夠同時記錄，同時間、同地點的媒體介入。未來我們怎么能夠讓媒體跟媒體之間產生關聯。

受眾媒體接觸的碎片化會更加明顯，比如說我們看移動互聯網用戶，平均每天接觸媒體的時間5.8小時。比如說我就是典型的手機生存的，早晨起來第一眼一定是手機，晚上睡覺之前最后一眼一定是手機。在這樣一個形態下我們怎么能夠讓媒體跟媒體之間產生關聯。

比如說我們在64%的移動互聯網用戶，在看電視的同時玩手機。在這樣一個情況下，我們怎么讓電視屏跟手機屏產生關聯。比如說廣告里面，我們怎么能夠讓消費者看到廣告之后，同時上一些社會化媒體，在另外一個電視屏上提示消費者形成這樣一個習慣。所以數字化時代里面，我們有一句很重要的話，整個傳播一定有覆蓋力到穿透力的兩個轉變，完全的覆蓋會花更大的價錢，我們怎么由覆蓋力到穿透力就是兩力的轉變。

剛才講了戶外廣告很多的創意，大家都講了在互聯網時代怎么重構跟消費者的關系，怎么通過社交讓消費者找到存在感，通過趣味性提升體驗感，通過參與讓消費者有成就感，互聯網時代的幾個感形成這樣一個新的關系。

比如說我們講互聯網時代里面的造勢，沒有勢我們造勢，最終我覺得是二次傳播的發酵。通過一系列很多的社會化媒體，把事件能夠炒起來，很多媒體進行報道，報紙的報道和視頻的報道等等，這是互聯網時代的造勢。

互聯網時代的造勢，我們需要把媒體當作二次傳播的發端。就像我們講的現在很多報紙都在講這種發端，比如說京華時報和南方都市都在用這樣的媒體形態�，F在我們思考戶外媒體是不是作為二次信息發端的，我們用到了沒有。

比如說像這種戶外媒體的形態，形成了這樣一個話題性，這是泰國蘇打水的廣告。每到周五下午七點到九點會放一些氣球，之后很多人都會看，看完了以后形成了二次傳播的模式。這是嘉士伯曾經在08年做的開心候車亭的活動，將新浪微博的大屏幕植入到媒體形態里面，消費者在路過的時候測一下自己的開心指數，這樣的話就形成了我們剛才講的媒體不單單是一次性傳播，而是成為一個很重要的話題發端的模式。

所以以消費者為中心時代的整合傳播，我們稱之為三個層面的東西。一是從媒體的組合效果到三種媒介形態整合。從重視媒介效率到深入消費者內心，從單一信息的傳達到創造雙向溝通的體驗。

在這樣一個形態下，我們怎么利用內容。以前我們大家講不管是直播、網紅，還是做一些視頻，需要基于內容來形成發端。剛才講了戶外媒體的創意里面，其實有內容的內容都是基于這些內容的形態進行二次傳播的。比如說情感類的、消遣類的、實用類的、娛樂類的很多都是這些內容形成二次傳播的形態。

所以在數字化時代里面我們需要有三個能力，一是分析能力，二是敘事能力，三是批評性思考問題，最終形成一個線上跟線下的趨勢化的東西，我的分享就到這里，謝謝大家。