實體零售業正在走出冬天。作為實體零售業的代表，中國的百貨行業在過去兩年已經出現了回暖的狀態。根據《2016～2017年中國百貨行業發展報告》顯示，在2016年，中國百貨店銷售總額6566.90億元，比2015年的6227.61億元增長了5.45%；利潤總額為40.04億元，比2015年的35.75億元增長了12.00%。

銷售額的增加與關店潮的持續凸顯了我國消費領域目前的矛盾和困境，即消費者消費的欲望和需求實際一直在持續增長中，但線下實體店在面對新技術帶來的挑戰時卻一直未能做出足夠有效的回應，無法在新的環境下對消費者產生足夠強的吸引力。

 銀泰商業集團CEO陳曉東

在這種環境下，面對“新的”零售時代，如何擁抱互聯網技術、通過線上線下結合的共贏方式為消費者帶來更符合他們需求的服務，成為所有實體百貨店都要面對的新問題。

在全國7個省市的31個城市擁有49家線下實體門店的銀泰商業集團（以下簡稱“銀泰”）正在經歷著這種轉變的過程。根據《2014年主要連鎖百貨企業經營情況》的數據，銀泰在2014年的銷售所得總額為158.14億元，僅微增0.8%；而凈利潤為11.21億元，按年減少29.7%；同店銷售減少3.3%。

于是從2013年開始，同樣起家自浙江的銀泰商業便與互聯網巨頭阿里巴巴展開戰略合作，陸陸續續實施了包括淘品牌入駐銀泰百貨、銀泰百貨在天貓超市開設線上超市等多項舉措。但真正的改變也許要從2014年談起。2014年3月，阿里巴巴以53.7億港元對銀泰商業進行了戰略投資，自此正式拉開了這家已經有20年歷史的傳統百貨公司的變革歷程。隨后，在2015年5月，阿里CEO張勇出任銀泰商業董事會主席；2017年1月，阿里巴巴以272億港元的對價完成對銀泰商業的私有化邀約，同年5月，銀泰商業正式從港交所退市，成為名副其實的“阿里系”公司。

陳曉東現在是銀泰商業集團的CEO，這位和某著名港臺男星同名的高管現在已經成為“新零售”這個話題下的重要發聲者。“自從三年前阿里投資銀泰成為了我們的一個股東之后，我們其實就一直在做這個�！标悤詵|對本刊說道。當時流行的說法是O2O（Online to Offline），也就是所謂的“從線上到線下”。但陳曉東并不認可這個理念，在他看來，線上與線下已經不應該是由誰到誰的關系，而應該是“融合”，“我們堅定地認為今后線上與線下肯定不是割裂的，也不是各自在做生意，而是一定要融合的”。

這也是阿里巴巴對新零售的看法。在今年年中的阿里巴巴投資者日大會上，阿里巴巴集團CEO張勇表示：“新零售是大數據驅動的線上線下融合，是零售核心元素的數字化�！�

在此之前，銀泰已經處在一個急需變革的時刻。陳曉東作為這家在浙江、陜西、湖北等多省都有多家門店的百貨巨頭的領導者，在他看來，零售百貨主要有兩大痛點：第一是同質化現象嚴重，因為商業地產的超額供應，所有百貨店都要去搶頭部的商家，比如幾乎所有受歡迎的百貨店里都會有優衣庫、無印良品等品牌，導致出現了所謂的“千店一面”的同質化現象。第二則是供應鏈的問題，因為供應鏈傳統所積累的過長和低效的問題，導致成本增加，消費者取得同樣的商品和服務的時候就需要付出更大的代價。

 位于上海市中山公園的馬克華菲智慧門店內，一位顧客正在利用智慧大屏幕試衣

由商業地產超供導致的同質化問題顯然不是一家企業能夠解決的，于是銀泰把主要精力放在了解決供應鏈端。與普通超市不同，供應鏈的問題在百貨店極為嚴重，一個普通超市的SKU（最小存貨單位）大概在3000到5000個，但一家實體百貨店的貨品數量會在3000萬個以上，如此龐雜的品類讓供應鏈方面的改革很不好做。

銀泰現在正在這方面做兩件事：第一，縮短供應鏈。之前傳統的供應鏈就是從品牌商開始，下邊有經銷商，然后有省級代理、市級代理，多層代理之后才能觸達到消費者，鏈條很長。銀泰現在正在逐步取締中間環節�！艾F在入駐銀泰店的商戶要么是全國一級代理，要么就是品牌商本身�！便y泰商業集團相關業務負責人吳嗣川對本刊說道，在他看來，這種供應鏈的縮減也意味著他們在價格上的空間變大了。第二就是對商品的數字化。這個概念意味著一家百貨店內所有貨物的信息，都應該以數字化的形式被記錄下來。盡管這件事到目前為止還只完成了三分之一，但陳曉東談起這件事仍然自信：“你可以問一問中國的任一家百貨店，它是否知道今天賣出的那件商品是褲子還是襯衣？襯衣是格子的還是條紋的，尺碼是41碼還是41碼半？”而他們現在已經在商品數字化方面做了很久。

阿里巴巴集團CEO張勇曾經表示：“圍繞著人、貨、場，所有商業元素的重構是走向新零售非常重要的標志。”“重構”的概念看上去太過抽象，陳曉東用“以數據驅動”，或者直接叫“數字化”的方式來理解“重構”的概念�！傲闶蹣I發展的方向就是將優質的商品及服務內容以合理的價格和便捷高效的方式，提供給合適的用戶，而大數據在里面一定起了重要的驅動作用�！标悤詵|說道。

從“人”的角度來看，“數字化”體現在兩方面：一方面是對用戶的識別，你走進來我就知道你是誰；第二就是電子化會員，注冊了電子會員之后，商家與用戶之間信息傳遞就可以通過手機APP互動了。此前銀泰的會員系統并沒有云端化，大促銷時，在突發大業務量上沒有伸縮性，很容易宕機。他們現在已經通過阿里云的能力將所有這些系統進行了升級，并通過數字化的數據收集，讓百貨店與消費者之間的連接方式與互動方式都發生了變化。有了用戶的數據，商家就知道用戶的喜好和需求，就能做針對性的營銷。因為打通了整個阿里的會員體系，所以這件事做起來事半功倍。在他們目前接近800萬的總量會員中，陳曉東透露，他們到年底會有接近200萬轉化為數字化會員。

從“場”的角度來看，“數字化”體現在消費者、實體門店以及互聯網之間的互動關系的徹底改變�！耙郧拔胰ス浣郑�看中了哪個商品要買，我就把貨號記下來，回家再去點鼠標網購，這兩個之間是完全不能通的。”陳曉東說道，“但現在是習慣了在商場外、在家里先搜索到自己所需要的商品，然后再到店里取這個商品，今后發展的趨勢就是線上下單線下取貨這種方式�！边@個過程當然也可以倒過來，你在門店中看好了就在線上購買，然后可以在線下門店直接取貨。當線上線下全面融合之后，再輔以一些人臉識別等黑科技，線下的實體購買場景也在發生著改變。

“貨”的數字化自然就是上面提到的“商品的數字化”，這是三者中最困難的一件事，也是他們目前投入最大精力的一個方面。“因為如果你不把商品數字化，你就沒辦法跟數字化以后的客人進行網絡連接，以后就更不用提智慧化了。”因為在他看來，整個新零售改造的順序是人貨場的數字化，之后它會形成網絡化，網絡化形成之后再用數據驅動就可以做成智慧化，這樣才能提升整體的效率，給顧客創造價值。

在銀泰杭州西湖店和武林店中，這樣的改造已經在一些方面初見成效了。

手表品牌卡西歐的店鋪旁邊矗立著一塊巨大的電子顯示屏，由于線下店鋪的店面受限，其存納的SKU只有兩三百，這塊電子屏幕的用處主要是供顧客選擇那些無法在柜臺展現的手表類別和型號。消費者可以在屏幕上獲取商品的二維碼，然后打開淘寶掃描二維碼，就可以在卡西歐天貓旗艦店中完成購物。由于卡西歐的天貓旗艦店與銀泰線下的卡西歐店鋪的存庫已經完全打通，因此線上卡西歐天貓旗艦店所得的銷售收益，也會與銀泰線下的店鋪共同分成。

在另一家和天貓合作推出的生活精品店“Home Times家時代”中，不僅安裝了和卡西歐相似的大屏幕，店內的每件商品旁也都配備了一個二維碼。如果顧客看中一款產品，又想要了解更多，就可以用手機掃描電子價簽上的二維碼，不僅能看到詳細介紹，還可以跳轉到線上天貓店，完成線上購物。而這一套流程背后的基礎就是上面“人、貨、場的數字化”。

銀泰武林店中的一些品牌，通過新的互聯網互動方式產生的銷售額已經超過了它在實體店里面對面產生的銷售額。在明年，他們制定了一個“雙百計劃”，即100個品牌通過這種新的互動方式，達到100%的增長額度。

當然，作為一家要容納眾多品牌商的百貨企業，他們在推動這些變革時也并非一帆風順。起初，說服已經有了固定模式的商家做出改變比較困難，但總有幾家愿意率先試水，結果能證明一切。供應鏈效率獲得了提升，產生更大的利益和示范效應。

陳曉東把這個過程歸納為“三位一體”：三位，即零售商、品牌商和互聯網；一體就是要融合，要重構。在陳曉東看來，以前，無論是零售商、品牌商抑或電商，之前由于大家各行其是，彼此之間是競爭的關系，但是通過打通三者之間的關系，比如將線下貨品和天貓旗艦店的貨品全部打通，所有人一起去服務消費者，就形成了一個三位一體的共贏關系。

而最終，就像馬云曾經說的那樣，所有的線上線下從業者應該向同一方向努力，即讓消費者快樂。

“越來越多的百貨店忽略了門店經營，而把關注點放在供應商收費和網點上�！痹谥袊�百貨商業協會副會長朱愛華看來，這就是中國零售行業長期停滯不前的重要原因。與百貨商場縱觀全局不同，一家家零售門店才是構成整個零售業生態的基本成分。但作為這個生態圈鏈條中的終端環節，其實很少有人能真的看到未來成形的樣子。

時尚男裝品牌馬克華菲對門店的智慧化改造，也許能讓我們從一個更微觀的層面，理解這些傳統零售實體門店的轉型過程。

“我們只是覺得這是一個方向趨勢，其實一開始的時候也沒說一定要怎么樣，但我們就是覺得新技術有很多的想象空間，是一個新趨勢，我們就沖下去了�！瘪R克華菲的電商公司總經理左敬東說，他目前正帶領這家服裝企業在嘗試新技術的路上快跑。對零售門店的智慧化升級是他的轉型方向。

“在新零售的環境下，有三塊最核心的部分�！弊缶礀|對本刊說，“第一是IT角度的中臺系統，第二是智慧門店，第三是大數據�！边@當然不好理解，但如果用一個人體的例子來解釋就會清楚很多。“智慧門店作為直接面向用戶的數據采集端，它像人的感官系統；O2O中臺就相當于把所有渠道的各種信息流和數據流‘幾流合一’，它像人體的循環系統；最后大數據不在于數據的‘大’，而在于它除了有數據還有算法，就是人的大腦。”

對于馬克華菲這樣的零售企業來說，門店是他們面向消費者的第一界面，也是他們與消費者發生互動的媒介。阿里巴巴商家事業部總經理葉國暉就認為，雖然新零售在很多地方發生，但“其中最大的變化或者說主戰場就在門店”。

門店智慧化的最基礎一步就是“門店的數字化”。葉國暉表示，“智慧門店最關鍵的就是對門店客流的數字化識別”。

就像很多變革一樣，這并不是一個看到未來之后的破釜沉舟之舉，開端倒有些機緣巧合。早在2015年，那時還沒有“新零售”這個概念，有一天，一家做RFID技術公司的老板找上門來，和馬克華菲交流RFID技術在國內未來一些場景應用的可能性。左敬東和他的同事們聽了之后，似乎看到了未來。于是在老板的支持下，他們在2016年初簽了合同，開始了這段新的嘗試。

“RFID”的中文意思是無線射頻識別（Radio Frequency Identification）技術。從2016年春季開始，所有馬克華菲直屬品牌的衣物吊牌上不僅有傳統的條形碼，更多裝了一個小小的RFID芯片。相比于現在絕大多數零售店盤點衣服時仍然普遍使用的“掃描條形碼”方式，使用RFID在效率提升方面有著絕對的好處。因為條形碼掃描需要店員拿著掃碼槍一件一件對準條形碼掃描，一次一件，非常費時費力。而RFID因為其直接使用射頻信號讀取信息，可同時辨識讀取多個RFID標簽，而不用一個個輪流掃描，因此可以大大提升服裝店盤點庫存的效率，店員拿著掃描器依次劃過每件衣服就可以了�！爸�前每家門店盤點4000件庫存需要半天到一天左右的時間，現在一位操作熟練的員工可以在半小時內盤點完畢�！瘪R克華菲信息管理部的IT經理黃珧對本刊說道。

但站在零售門店的角度思考，供應鏈端的改造畢竟不能直接帶來利益，如何創造新的銷售場景才是他們最關心的事。在去年“天貓6·18”活動期間，通過阿里巴巴開放的生態體系，馬克華菲將IT基礎設施進行了全方位改造。馬克華菲僅用了一周時間就實現線下部分服裝同步上架天貓。在此基礎上，今年“天貓6·18”活動時，馬克華菲首家新零售智慧門店很快落地，銷售額同比提升300%，依托門店發貨，大促銷期間24小時內的發貨率為88%。

這得益于2016年以來，馬克華菲與天貓一起對門店進行的數字化改造。馬克華菲所有門店店員都統一安裝了千牛店裝柜客戶端，實現線上下單，門店發貨，平均發貨時間提升到5小時以內；同時，當消費者在線下門店購物出現缺色、斷碼，現場掃二維碼就可以進入天貓旗艦店，實現門店下單，線上發貨，還可以同步享受線上營銷活動的優惠，降低了消費者流失率。對于線下門店而言，線上數據的接入不僅有效補缺了門店的SKU，還通過關聯推薦提升商品聯動率。

為了在店內擴大用戶的購買場景，左敬東還別出心裁地想出了一塊放在店里的大屏幕�！拔耶敃r從電影里經常會看到一個女性在試衣間里試衣服，男士坐在后面的沙發上點評。這個過程很長，所以我們就把那塊屏幕放在試衣間的外面，男生或女生試完衣服出來之后，可以跟屏幕里面的模特或者前一位試穿這件衣服的人做對比。其實都是為了增加與消費者的互動。”

這塊屏幕就是他們最重視的“魔鏡”�，F在放在他們店里的是一塊79寸的觸摸式大屏幕，如果平時無人經過或靠近它，它看上去就是一塊普通的廣告顯示屏幕，但其實內置了一些隱藏功能。比如它的上方裝配了一塊RFID感應器，一旦客戶拿起新衣服走到它附近，它就變成了一塊自動感應的試衣櫥窗，展示系統為這件衣服做出推薦搭配，并為你展示之前其他顧客試穿這件衣服時的參考照片。

左敬東稱其為“尋找新的零售場景”。再比如通過它上面隨時展示的商品瀑布流，在店里閑逛的消費者既可以在線下查看某個商品的具體情況，還可以通過手機掃描旁邊的二維碼進入手機APP查看這件商品的線上價格。在對比之后，選擇最優惠的方式買單。從成本上，這一套“魔鏡”的成本不會超過2萬元。

除此之外，智慧門店中另一個重要的新功能是“手機巡店”�，F在的零售門店中一般都裝有不少的監控攝像頭，之前，員工需要坐在電腦顯示器前才能逐一查看其中的畫面，并對攝像頭進行管理。馬克華菲現在開發了一個可以在手機上控制并查看店內攝像頭情況的APP，再配合總部巡店督導使用的其他產品，不用親臨現場就可以實現對各個店鋪的實時巡檢。黃珧對我們說：“還可以在里面指揮相應的責任人進行整改和檢查，對提升門店巡檢的效率有很大作用。”

2016年8月，馬克華菲智慧門店改造方案獲評“上海市2016年度服務業發展引導資金”項目，拿到了300萬元的政府補貼。經過多次調整，現在運行的是他們在8月份上線的智慧門店2.0版本，此后3.0版本也即將試運營。

按照左敬東的設想，將來我們在家中的時候，就能收到商家給出的建議將你吸引到門店中，通過人臉識別等技術“登錄”，走到某件商品旁，全息投影技術為你呈現商品介紹。

門店改造，只是這家服裝企業新零售升級中的一個環節。馬克華菲通過企業自上而下對全渠道的布局，不僅讓消費者在天貓可以購買馬克華菲品牌線下商場同款，而且可以享受門店就近發貨的便利，平均發貨實效可以提升到5小時以內。正是線上與線下的融合，讓他們看到了實體零售業未來的新可能。