新零售的風生水起為戶外媒體帶來了契機。戶外媒體在參與新零售的過程中，其本身的功能放大、粘性增強、應用也更廣泛。物聯網技術的發展及成熟，為新零售和戶外媒體的融通提供了多種可能性，戶外媒體成為新零售賴以生存及發展的重要載體之一。

消費品零售市場進入平穩期，全行業增度放緩、集中度提升，在技術升級與消費升級的驅動下，新零售應運而生。阿里研究院認為，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，認為零售的本質是無時無刻的始終為消費者提供超出期望的內容。新零售以互聯網為基礎工具，線上線下零售深度融合。

技術是新零售發展的重要驅動力。物聯網，云計算，大數據，人工智能，VR/AR 等技術的升級與成熟，促動了新零售的發展。技術不僅是新零售的驅動器，也是戶外媒體發展的三大支柱之一。 戶外媒體依托這些技術，憑借其天然貼近受眾的屬性，為新零售提供了物理平臺及重要支撐，成為新零售線上線下融合的重要媒介。

新零售不只是零售環節的更新，還包括產業鏈、價值鏈重構，要素重構，是以消費者為核心對市場要素及資源重新配置的過程。以消費者為核心是零售的根本，一直以來零售業者都在努力去滿足消費者的需求。 但只有在新零售業態下，在消費升級倒逼零售業逆向重構之時，“以消費者為核心”才能真正被踐行，零售業者才能為消費者提供超出期望的內容。

消費升級對消費者來說，是生活品質的提升；對營銷者則意味著溝通方式及側重點的轉變。品牌應該從根源上去理解消費者的動機與行為變化，并從產品層面開始應對這些變化。那么戶外媒體該如何應對消費者的轉變以助力新零售？

1.借力場景營銷提供超預期體驗

伴隨消費升級，消費者已不僅僅滿足于對品質的追求，他們對消費體驗的追求與日俱增。消費者熱衷能參與其中，并能帶來感受的營銷活動或購物旅程。產品消費能否為自身帶來心理、情感的滿足成為消費者決策中的重要考量因素。新零售概念中的核心要素是以消費者體驗為中心。談到體驗則必然要引入場景， 而場景正是戶外媒體的核心所在。

戶外媒體所營造的場景是真場實景，這樣的場景營銷能打通人與場所的內容勾連，加之與受眾關聯性強的創意內容，極易觸動身臨其境的消費者，最大程度的滿足消費者的情感需求，提供超出預期的體驗。當消費者體驗到超出期望值的服務時，會引發驚喜；同時，有了真實的體驗，更容易產生信賴，信賴及驚喜都會提升消費者對品牌的好感，進而促發購買及傳播。

此外，人的需求在特定的場景下容易被激發，如果能找到滿足這些需求的方法，品牌也就找到了機會。人的本性是喜歡新鮮、變化的，人的精神需求是無止境的，心情是多變的。 因此，場景要匹配人的需求就一定要多變，那么何處的場景是最豐富的呢？戶外場景中的元素極其豐富，不論封閉的、半封閉的，還是開放的都囊括在內。人在不同時間、地點所生發的心境不同， 戶外場景因其豐富性，易于匹配人的心境，只有匹配了人才有興趣去體驗，從而產生后續的購買行為。

戶外已從單向傳播的位置產業變成現在的內容產業，被賦予了場景意識，能調動場景所有的元素。物聯網基于消費者此時此刻對品牌的需求，可以提供與其匹配的內容，在對的時間、對的地點、面向對的人，滿足消費者變化的需求。

營銷者如果依據消費者的需求，找到合適的品牌與其匹配，再計劃有關聯性的內容，善用戶外媒體做場景營銷，滿足消費者體驗的需求，則必然容易產生效果，促進品牌落地，促動商品銷售。

2.讓時間更有價值

商品極大豐富，消費升級，金錢不再是多數消費者購買商品的第一約束，決策時間或已成為最大的約束。馬云曾說過他沒時間花錢， 花錢是門大學問，像他們這樣的人，不知道該怎么花錢。不僅富人，中產乃至無產階層面對海量商品及信息也不知該如何花錢。

新零售要滿足消費者的省時訴求，除了在物流環節提升效率外，還應在營銷環節為消費者節省時間，消費者如果能高效獲取信息，就能更快做出明智的購買決策。面對電視，網絡等媒體鋪天蓋地的信息轟炸，消費者不愿花費時間去篩選，也很難做出選擇。

戶外媒體根植在城市的各種空間表面，不僅可以無縫鏈連接碎片化人群的碎片化時間， 并且不占用消費者額外的時間。因為不論在途經點、等候點、聚會點，還是售賣點，戶外媒體在伴隨消費者的同時，讓時間有價值、有意義。在這個過程中，消費者不需額外花費時間就能被動接收信息， 既不需要主動花時間搜索信息，也不會在花費時間做其他事情時被廣告的突然入鏡所打擾。

戶外媒體能夠在對的時間、對的地點，為消費者提供相匹配內容，做到有的放矢，不產生錯位，因而不會浪費時間，消費者時間才會有價值。戶外媒體也能通過提供優惠折扣等方式，給到消費者驚喜；還能提供人文關懷，在消費者心情不好時慰藉他們。這些都讓消費者的時間更有價值。

戶外媒體整合了消費者的碎片時間， 提高了其時間的含金量，與此同時，由于這些信息沒有額外占用他們的時間，消費者對接收到的信息不易反感、排斥，更容易接受、認同， 品牌方因此會得到良好的營銷效果。

3.便捷的入口及渠道

對體驗的追求和對效率的要求，都使消費者想要更便捷的渠道來獲取信息、產品及服務。零售商也在尋求更省時、省力、省錢的渠道。在傳統的零售業態下，開拓市場多數離不開推銷員及導購員，還需支付進場費等，對人的依賴度高，成本也居高難下。戶外媒體能夠為新零售環境下的買賣雙方提供更便捷、高效的渠道。 

戶外媒體具有實體和空間的屬性，最貼近廣大受眾，與其接觸頻次高，容易被消費者便捷的獲取。物聯網環境下，每處戶外媒體都可以成為線下入口，又可作為轉換端口實時對接線下與線上，實現跨屏傳播。戶外媒體是稀缺資源，具有獨占性和沖擊力，在信息量超負載的時代，更易凸顯、引發聚焦，從而易于抓取消費者的注意力，獲取顧客，成為輕顧客的線下入口。

除了抓取注意力、傳遞信息，戶外媒體還具有沿途導引的導向作用。人在熟悉的、固定的場景中戒備心較低，戶外媒體伴隨性很強，只要價值觀相符，趣味相投，再加上利益誘導，對受眾的傳達力及導向力就很強。戶外媒體能提供精準的匹配，匹配對了就可以讓消費者隨時隨地的參與進去，產生刷單購買。

戶外媒體通過實時捕捉受眾的行為軌跡，能夠及時發送優惠及體驗信息，誘導消費者到附近實體店體驗或消費。還能通過創意及技術疊加，激發消費者更多參與互動，還可能引發二次傳播，帶來更多客源。

此外，戶外媒體這個便捷的線下入口及渠道，擁有線上所無法比擬的優勢。在線上，消費者是帶著期望去消費，要付出時間及流量；如果品牌不能滿足消費者的期望，可能會引其憤恨，反而失去了粉絲，還可能面臨其吐槽所引起的負面傳播。由于線上開店的門檻低，品牌良莠不齊，品質確實難于保證。

而在線下，消費者所花費的成本則很低， 因為他們本來是沒有預期、沒有付出的，要求低則易于被滿足；只要他們接觸到的品牌、產品稍有姿色，就會產生超出期望的效果。至于品質，在戶外做廣告的品牌一般都比較有實力，產品經過審核，由于宣傳成本高，品牌不會冒著毀損自己招牌的風險，為蠅頭小利而提供偽劣產品。

對零售商來說，戶外媒體能發揮入口、引流導購的渠道作用；對消費者來說，這個渠道是便捷、唾手可得的。

4.激發即興購買

消費者在哪里，零售商就應該在哪里，營銷就應該發生在哪里。消費者無處不在，零售商就應該滿足消費者隨時隨地的購買需求。技術的進步，支付方式的轉變，為消費者隨時隨地的購買行為提供了支持。即興購買成為新零售的重要特征之一。即興購買的實現能夠使買賣雙方的效用最大化。

戶外媒體貼近消費者， 與其同處線下場景中，可隨時引發消費行為；同時，技術的支撐加強了戶外媒體的終端連接功能，使所見所得變得可行。作為實體的戶外媒介能夠發揮零售終端與實時微店的功能，與消費者的智能裝備相聯通，使其所見即所想，從而激發消費者興致，滿足消費者隨時隨地的個性化購買需求，實現即興購買。

舉個簡單的例子，上班族在歸家途中，通常已身心俱疲，饑腸轆轆，這種狀態下的心境是不愿再花精力準備晚餐，只想盡快果腹。這時，如果在沿途看到餐飲廣告，極易受美食誘惑，結果是或被引導入店消費，或通過移動終端選擇合適口味下單，到家即刻輕松享用美餐。

全媒介環境下，在戶外媒體的激發下，受眾消費的行為模式已變成關注-搜索-購買，在對的時間、對的地點，針對消費者的心境及狀態進行場景營銷，可以實現讓消費者即興購買的營銷目的。

5.輸入消費者畫像的界面

消費者對品質及價值追求的另一個表現是愿意為個性化買單。誰能掌握消費者數據，誰就能把握新零售的先機，為消費者提供更具個性化，超預期的產品及服務，獲取更多消費者份額。

新零售形態下，品牌方需要精準找到用戶，讓渠道成本降到更低。用大數據、無人店、無人機以及各種新技術可以找到用戶，然而，要做好新零售，更重要的是將收集來的數據、用戶需求反饋到上游的生產中去，通過快速迭代和個性化定制等方式打破批量化生產的個性缺失，滿足消費者的更多需求。

利用戶外媒體可以采集數據為消費者畫像。作為收集線下數據的界面， 戶外媒體能夠彌補線上海量數據龐雜、不確定性、造假容易、采集不合法等缺陷，提供精準畫像。

首先，真實合法。戶外媒體根植實體場景，收集的數據真實確定，可信度高；人在熟悉的環境下，固定的場景中最放松，少設防， 容易表露真實的行為；而且，消費者主動參與其中，他們的隱私得到了尊重。

其次，精準有效。比起網上的海量無效數據，擁有固定的參照體系，基于實體場景的小數據更加有用。品牌方尤其在意常住人口的經常性消費。戶外媒體設在固定的位置，以常住人口為目標，群體定向，并且這些消費者的軌跡固定，行為習慣定向。通過持續定向，連續追蹤，這樣采集的數據可以復制、可預判，才會有意義。

最后，易于應用。由于消費群體和場所存在相互匹配的內在關系， 戶外媒體可以基于所在城市的主要場所和核心人群，實施網格狀布局，達到精準覆蓋全城。通過人與場所的雙重定向分析和連續定點統計，易于掌握消費者行為與消費的主要規律，能夠發現其行為邏輯、偏好和消費傾向，再結合其它渠道的信息就可以為消費者精準畫像。

將消費者畫像應用于新零售中，則零售商可以據其調整、推薦商品，幫助消費者過濾商品，提供更優化、更匹配的選擇，實現精準推薦；不僅節省了消費者的時間，而且為其提供了個性化的超預期內容。

通過智能化技術，融合線上、線下資源；借助渠道、效率、消費體驗的優勢，戶外媒體可以實現品牌的營銷目標，促發并提振銷售。戶外媒體應該挖掘自身潛能，全方位的深度服務于新零售，發揮更大價值，賦能新零售，進而促進二者的可持續發展。在戶外媒體的加持下，新零售必將大放異彩。