1、戶外媒體是城市文化的一部分

在我們經常談及的戶外媒體未來發展的大趨勢中，數字化是每個人都表示認同的。在數字化的戶外媒體上，將有越來越多的受眾數據研究手段、廣告傳播技術與互動技術介入其中，讓戶外場景與互聯網線上產品融合的機會越來越多，使戶外廣告變得更加精準化、動態化、互動化，也使戶外廣告的傳播更加多樣化。

而關于戶外媒體在社會經濟和文化導向所承擔的職能，是另一個非常值得關注和研究的趨勢。作為戶外媒體人，我們應該意識到戶外媒體與城市的景觀和環境息息相關，其內容也是城市文化非常重要的組成部分。

隨著戶外場景價值被越來越認知和挖掘，立足于地鐵空間、具有顯著媒體融合特征的創意媒體案例越來越多，以上海地鐵為例，每年以互動創意和藝術創意為表現形式的案例近100個，這些案例挖掘地鐵場景優勢，在社交媒體和網絡媒體上形成話題熱點，甚至成為一種文化現象。地鐵空間成為優秀創意的集散地和展示場，成為上海這座城市活力與創意形象的重要組成部分。這些，使得地鐵媒體的文化職能更加凸顯。

肯德基：國寶耀中華

德高集團一直以來有一個非常重要的理念，就是把自己所建設運營的媒體，看作是城市環境不可分割的一部分。因此，在開展媒體廣告業務經營的過程中，例如公益傳播、受眾體驗優化、行業媒體運用理論的建設與分享，都成為我們的重要工作內容。并且，由于戶外媒體經營者在日常商業廣告活動中所積累的對受眾的理解，以及對媒體創意運用的專業經驗，其在履行文化職能的過程中有著明顯的優勢。

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上屆金場景營銷案例頒獎現場：

2、城市需要優秀文化IP

近幾年，我們國家一直在提倡文化自信，展現自己民族的優秀文化IP。許多城市也開始明白文化并非寬泛地空談概念，而是需要一些具有傳播性、能真正吸附受眾、并能真正帶來價值的IP。

對于城市文化IP 的打造，首先是個性化，現在越來越多的城市深知需要打造自身獨特的魅力，而不是單純的模仿和跟隨。這樣一來，城市的傳統文化就自然而然成為首要的發掘和包裝對象。城市傳統的文化積淀是長時間歷史演變的產物，天生具有獨特性和不可替代性。同時作為現成的文化寶藏，經歷歲月的檢驗，大多具有很高的審美價值，因此易于包裝和呈現。但是，僅僅通過簡單包裝傳統文化，并不能滿足現代社會的精神需求和傳播特點。人們的精神需求和審美偏好一直在發展變化，簡單地包裝和呈現傳統文化，難以引起共鳴。傳統文化優秀元素所植根的社會經濟條件也已發生變化，要形成有生命力的文化IP，就存在一個如何立足傳統開展創新，如何立足現代目標受眾的特點，以新煥舊的問題。

環視現在世界各國所出現的極具影響力的文化IP，我們不難發現，不管是電影文化也好、動漫文化也好、時裝文化也好、網游文化也好……都有一個特點，即無不會從傳統中去尋找靈感和營養，但其又絕不是對傳統的簡單包裝和呈現，時尚現代的創意手法、呈現形式和傳播方式，造就了這些IP 的生命力，反過來，又會帶動受眾對傳統的關注和興趣。

任何文化特性和延伸出來的IP，最終會落到一系列載體上，當文化擁有了載體，便能真正落實到操作層面，并且基于載體而形成有型的內容與符號。有了這個意識后，就為媒體平臺帶來很大的機會，尤其是戶外媒體這樣與社會成員生活圈息息相關的媒體平臺。

3、戶外媒體助力城市優秀文化發展

我們在思考地鐵媒體在創造優質文化IP 中所扮演的角色時，需要考慮如何將傳統與現代相融合。我們希望目標受眾愿意看，愿意參與，愿意記住并且喜歡，這就需要運用與時俱進的現代化創意手法，來傳播我們的優秀文化和精神文明成果。而這，又包括兩個方面的手法。

挖掘與整合

由于戶外媒體天然具備與移動互聯網的互補性，因此我們有條件以戶外媒體作為平臺整合各方資源，包括創意資源、傳播資源以及其他一些社會資源，最終形成以戶外媒體為核心的文化IP。同時，由于戶外媒體是城市景觀和空間的一部分，通過新型的戶外媒體規劃，通過新穎的戶外廣告創意，更容易從感官震撼力和體驗性上來大幅度提升這些文化IP 的傳播性。

例如上海地鐵媒體近十年來大力推廣創意媒體，這些創意媒體以互動技術和藝術創意為手段，不僅為品牌客戶提供了全新的傳播形式，更重要的是，它使得上海地鐵媒體成為一個創意的符號。在常年與移動互聯和社交媒體的融合中，在眾多的“漣漪效應”下，逐漸形成一批網紅創意地標，例如人民廣場大三角地區、徐家匯投影通道，靜安寺燈箱長廊區域、陜西南路超級燈箱長廊等等。

徐家匯投影通道

當這些網紅地標成為一種常態，就可以提煉出更多具備創意引導作用甚至文化內涵的東西，那就是IP。這些IP會成為城市氣質的一部分，最終又可以反過來提升整個城市底蘊。不僅如此，它也促使整個戶外行業的價值不斷提升，在這個時代中占有不可替代的一席之地。

引    導

所謂引導，就是發揮戶外媒體在空間、覆蓋與視覺沖擊等方面的優勢，針對核心受眾，融合其他手段，在挖掘和整合傳統營養的同時，創造出新的優秀文化內容，并持續地將其強化成新的社會正能量話題、積極的生活理念乃至正面的價值觀。當然，這不是靠某一家媒體平臺能獨立達成的，需要整個戶外媒體行業、創意人和其他各方的合力。在這方面，近些年上海地鐵的公益廣告和傳播是典型代表。

公益廣告

申通德高多年來一直致力于公益廣告，最早，我們認識到這是戶外廣告所承載的文化責任。但在長期的公益傳播和經驗累積過程中，我們進一步認識到，公益傳播需要繼續向更高的層次發展，致力于發揮媒體平臺的受眾優勢特點和資源整合能力，吸收創造傳播新的公益內容，搭建橋梁，幫助更多富有創意性，高正能量的信息和思路發揮出應有的價值。既要追求傳播的熱度，也要追求傳播的高度，更重要的是，要在這一高度上以更大的視野去審視在社會責任和公益傳播中，媒體與其他社會各方之間的關系和分工。以申通德高公益創作年展和寶寶微笑傳遞為代表的一系列公益文化IP已經具有了很大的社會影響力。

我們相信，如果戶外媒體能形成這種意識，經過長時間的積累，對于城市文化的發展本身也是一個巨大的助力。

總而言之，如何吸取傳統的營養，融合新的條件，來創造現代受眾喜聞樂見，在現代的市場條件下具有生命力的文化IP，是戶外媒體在助力文化發展過程中的重要課題。相信在一批行業領導者的實踐中，這一領域的實踐經驗和理論研究將會更加豐富，并且帶動整個戶外媒體行業在全媒體中的地位持續提升。