這場春節期間突發而來的疫情，讓很多行業深陷“水深火熱”之中、被迫按下“暫停鍵”，然而此時，扎根于社區、以社區營銷、社區團購、社群營銷“三駕馬車”為代表的社區新零售卻憑借距離優勢和場景優勢，成為了為數很少的“贏家”。不僅受創程度小，甚至還表現出了驚人的“活力”。

值得指出的是，疫情期間，由于物流不暢，依賴長線物流系統的電商暫時處于低谷，而“小區封閉”等措施，讓傳統商業、品牌商發現社區社群是走向用戶的最佳路徑，也紛紛發起了社區合伙人、超級團長大招募活動。此時分布國內各個社區角落的夫妻店、小賣部等老板、經營者以及擁有大量微粉、微信群的小區“團媽們”亦成為十分搶手的“社區合伙人”，其社區團購、社群營銷的營業額從無到有、有如火箭直線上升，社區新零售展現另一面前所未有的活力。

小業態和社區是大勢所趨，社區新零售前景光明

現代商業發生在三個空間維度：地理空間（線下）、社群空間、網絡空間。
三個空間維度，分別形成獨立的商業體系，分別是傳統營銷、社交電商（微商）和電商。而能串連這三者的關節點就是社區新零售，因為社區已經是城市化里面最基本的居住單元。

每個商業體系，要弄清最小商業單元和最大商業單元。比如，傳統零售的最小商業單元是便利店（社區店），最大單元是KA和便利店連鎖；社交電商的最小商業單元是社群，最大商業單元是IP+多層級社群；電商的最小商業單元是云店（如小程序），最大商業單元是電商平臺（如阿里、京東）。

2019年我國城鎮常住人口84843萬人（比上年末增加1706萬人），鄉村常住人口55162萬人（減少1239萬人）。中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”。2019年農民工總數量達到2.74億。

據政府相關數據來看，中國城市里面有超過30萬個居住小區。以上海為例：截止2018年底，上海市共有15468個小區，平均每個小區占地面積約0.4平方公里，平均每個小區居住著1567人。如今中國在社區里面總計有超過8億人居住，成為中國經濟主體。另一方面，與歐美國家社區商業占商業總額六成相比，中國社區商業整體占比還不到30%，發展潛力廣闊；再加上中國城鎮化進程的快速推進，摩根斯坦利預測：2030年中國的城市化將突破75%，這意味著超過2.2億人口將加入城市社區場景，成為消費生態中又一主力軍。

有人的地方就有市場就有營銷，社區已成了國內最大又最小的市場了。

未來的零售業，60%將發生在社區周邊。社區商業更貼近消費者，消費者要求購物更加方便，更加安全，這是趨勢。近期，超市賣場各個巨頭發力小型社區店的消息，也驗證了這一趨勢。其中盒馬事業群在3月19日召開的線上發布會上宣布，2020年盒馬mini將加速開店，盒馬小站將全部升級為盒馬mini，主要方向是社區，預計至少達到100家，這意味著，面對社區的小店業態將成為盒馬未來的主力業態。

如今這場突發的疫情，延遲復工、居家隔離成常態，加上交通管制、物流受阻、店鋪停業等客觀因素，讓原本啞火的社區市場戰火重燃，優勢凸顯。一方面，“黑天鵝”事件讓人們的消費習慣被瞬間改變，重新培育了購物習慣，原本經常外出就餐、去大型超市采購等行為及需求，被可以送貨到家的社區服務取代，使消費者對社區生鮮店、社區團購、社群營銷的依賴程度大大增強，人們不得不頻繁使用能將食物和日用品送到身邊的服務，以小區為單位收貨成了特殊時期居民的典型性消費方式，這為社區新零售行業的發展提供了前所未有新的契機，社區零售商銷量倍增，社區零售是為數不多逆勢加速跑的行業之一。

當前社區新零售按主要銷售品類、服務方式等不同，有以到店消費為主的生鮮門店、到店和到家相結合的便利店、小型商超，以即時配送到家為主的前置倉（如樸樸超市、每日優鮮等），以及依托于社交網絡發展的個人社區團購等模式，不同類型的模式有各自不同的發展特點。

iiMedia Research數據顯示，62.4%的中國網民一周會在社區生鮮店消費2－3次，參加拼團1－2次，年齡18－50歲的社區居民有65%的人參加所在社區的社群上的各種活動。另一方面，“疫”外的流量大增，以及到家需求的井噴等變量，以及來自政府層面的統籌協調為社區零售商導入了更多流量，讓資本的目光重新吸引到社區新零售賽道上，使其再次成為風口�？梢灶A見，2020年社區將成為新零售多數從業者們最向往的一塊熱土，社區新零售成了一個經濟新風口，助力我國經濟運行回歸常態。

社區化、生活化、融合化已成為新的經濟趨勢，無論是新營銷還是新零售，社區是愈來愈重要的流量入口，誰能為社區店賦能，誰能抓住社區風口，誰就掌握了流量入口，掌握了制勝的關鍵。
社區新零售實戰，如何決勝于家門口？

其實早在2014年，以社區團購、社群營銷、社區營銷為代表的社區新零售就出現了苗頭。但是，這些年，社區團購、社區營銷卻一直不溫不火。然而，2020年突發的疫情使社區團購與社區營銷突然之間大放異彩。與傳統零售模式相比，社區零售更強調以居民用戶為中心，消費者既可到店消費，也可以選擇由即時配送團隊提供快速、準時的派送到家服務。而傳統社區零售供應鏈則由品牌商研制，經由多層分銷商轉至下游零售商直接面對客戶，體驗會較差些。

當前萬眾矚目的社區新零售特點、優勢在哪？有何突出作用？

1、身份可以共享：線上商家與線下社區代理身份是可以共享的；
    2、商品互通：線上線下商品可互通共享，商家甚至個人群主亦可根據社區特征精準添加貨物、發起個人拼團；
    3、社區微店：融合線上線下微店，同步會員體系與分銷獎勵機制，激活社區人脈；
    4、低投入高產出：減少線下商業地段投入，通過“社區代理數據分銷”提升交易額；
    5、極速配送：訂單由最近“社區代理”派送，“一小時達”甚至半小時已成常態，銷售節奏加快。社區新零售在疫情下重要性凸顯的關鍵原因：以用戶為中心，本地化供應鏈。
    縱觀中國零售業的變遷，首先是傳統店為第一代店，目前依然根植在中國各個角落的夫妻店、小賣部等；在進入互聯網時代之后，便迎來了天貓、京東等電商店鋪也就是第二代店；隨后又迅速催生便利店O2O，可以說是接近第三代店的業態；到現在，隨著人工智能等技術的發展，新的零售業態逐漸成型，場景的價值重新回到大眾視野，社區新零售成為部分開拓者的大練兵場。

1、蘇寧小店、福社圈：社區新零售踐行者，到家服務井噴

3月24日，《2020中國社區零售供應鏈研究報告》發布，報告顯示，當下電商零售及快遞巨頭紛紛布局社區新零售領域，其中蘇寧布局最為廣泛、服務更多元。以蘇寧小店、蘇寧前置倉、蘇寧生活幫構建的“1小時場景生活圈”迅速搶占社區零售主陣地，率先開辟了社區零售市場的全新戰場——生活服務；蘇寧物流協同家樂福升級到家服務，成為蘇寧社區零售業務加速發展的又一引擎。

2017年底，以提升社區用戶體驗為目標的蘇寧小店開始鋪向全國，蘇寧物流啟動社區配送網絡建設，推出即時配拳頭產品——蘇寧秒達，并搭建社區配送眾包平臺，實現生鮮果蔬、生活百貨等商品的1公里30分鐘、3公里1小時達。

蘇寧生活幫以“家電CARE、生活CAER、包裹CARE”三大業務核心線產品，在即時配送基礎上，疊加包裹代收、家電清洗等社區便民生活服務。不同于以生鮮配送為核心的每日優鮮、叮咚買菜等社區零售平臺，蘇寧“1小時場景生活圈”一枝獨秀，成為社區用戶美好生活的“得力助手”。

隨著家樂福加入到蘇寧零售生態圈，蘇寧完成了社區前置倉網絡的加碼布局。2月5日，家樂福正式接入蘇寧易購APP，推出3公里1小時達服務。隨后又推出“福社圈”到家服務升級計劃，增加10公里半日達、最高一日三送等多種服務時效。同時還能為全國51城35萬個“福社區”提供生鮮進口品、紅酒等豐富商品及清洗、維修、家政等社區服務。據蘇寧易購發布的家樂福到家服務大數據顯示，2月14日-3月14日期間，家樂福到家服務同比增長398%，服務人群達1853萬人，累計為消費者提供5528噸蔬菜、1568噸肉、1942噸水果。

相比福社圈，總的而言在社區營銷、社區團購、社群營銷等新零售運用方面，更為靠近社區的蘇寧小店更是一個成功的實踐者。為了能吸引消費者進店，基于社區服務的蘇寧小店陸續推出了蘇小團、推客、拓客等社群運營方式，頗為成功。

疫情期間，蘇寧小店同樣爆發，1月24日至2月18日，蘇寧小店訂單量同比增長419.62%，依托于蘇寧小店的蘇寧菜場訂單量更是暴增650%。疫情期間，蘇寧物流“臥龍一號”無人配送車落地蘇州，實現蘇寧小店即時訂單的無接觸配送到家。

當前依托于線下蘇寧小店的蘇小團當前擁有5萬多名社群團長，每個社群有200-300人不等，他們利用社區中的鄰里關系和熟人經濟，在微信群中發起拼團，參與者可以在群里下單，然后到線下小區門店或小區大門中去提貨，打通社區拼購的“最后一公里”。而推客、拓客則是推薦別人線上線下來買蘇寧的商品一種線上模式，作為獎勵，推薦者將得到一定比例的傭金，左右助攻。

訂單增長迅猛，配送時效不斷升級，蘇寧社區零售的爆發源于蘇寧物流智慧供應鏈的強大支撐，AI技術、大數據、零售基礎設施等也成為社區新零售升級的關鍵，未來社區新零售門店、供應鏈的數字化和網絡化，是提升消費體驗的重要突破點。

2、步步高：開啟社區拼團到家服務，Better購小程序線上銷售額飆漲

自新冠肺炎疫情發生以來，步步高集團啟動一級響應，發揮線上會員和線下門店優勢，通過及時到家、社區拼團雙業務模式驅動，將生活必需品送達至更多社區消費者手中。與各大品牌聯合開啟線上直播帶貨，幫助商戶盡快復工營業，促進行業穩定，成績斐然。

疫情期間，為了滿足消費者在家購買生活物資的需求，步步高加強及時到家業務。2018年4月，步步高Better購上線微信小程序平臺，打造線上會員體系，讓優惠購物變得更加直接。

經過兩年發展，現已擁了數字化會員2000萬名。及時到家業務基于步步高Better線上購小程序，依托步步高線下超市門店，實現了對門店周圍三公里服務全覆蓋，90分鐘即可將商品送到消費者手中。疫情期間，步步高動員了10000多名員工前往各超市門店支援及時到家業務，承擔揀貨員、打包員、配送員職責，在第三方配送平臺運力匱乏的情況下，保證物資及時送到消費者手中。“三八”婦女節前后三天，步步高Better購小程序線上銷售額突破5000萬元，實現高速增長。

為了將生活必需品送到更多社區，服務更多消費者，步步高在大年初三緊急啟動社區拼團——小步優鮮計劃，采取微信社群集單、小程序下單，并啟用自有物流配送，使訂單從倉庫直達社區，有效將線下流量引至線上，不但降低超市人群聚集風險，還節省運力、提高配送效率，更快滿足消費者對生鮮品類的需求。不同于及時到家業務，小步優鮮主要向距離步步高線下門店三公里以外、以社區為單位的消費者提供當日下單次日送達服務。小步優鮮計劃自推出48小時便成功在長沙西區27個小區上線，目前已服務長沙、株洲、湘潭、益陽等地區近千個小區，銷售額飆漲。

受疫情影響，大多物流停擺，大部分農產品交易市場暫時關閉，導致很多地區的農產品滯銷嚴重。為此，步步高啟動了抗疫助農計劃，組織采購團隊深入產地直接對接，協調物流資源，積極幫助滯銷農產品走出田間，走進超市，走進社區。四川的柑橘，云南的土豆，廣東徐聞的辣椒、玉米，福建和四川的蘿卜、芽白，山東的黃瓜、苦瓜，廣西的萵筍、包菜以及湖南永州道縣的砂糖橘等已陸續進入步步高超市。從2月24日起，步步高在全國各地進行愛心助農采購，日均采購量達300噸。

為幫助步步高旗下購物中心美妝、服飾、餐飲等行業商戶盡快復工營業，降低經濟損失，步步高依托自有2000萬名數字化會員構成的私域流量池，與社群結合開展直播帶貨。步步高百貨先后與雅詩蘭黛、蘭蔻、斯凱奇、耐克、李寧等眾多美妝、服飾品牌展開合作，基于步步高百貨旗下購物中心各品牌專柜或品牌門店，通過Better購小程序開啟線上直播帶貨模式。步步高超市還聯合金龍魚、聯合利華、保潔、蒙牛、伊利等近百個品牌開啟“百大品牌”直播。在雅詩蘭黛的首場直播中，30分鐘實現40萬元的銷售；金龍魚直播開啟一小時，網絡銷售額突破100萬元。

隨著時間的推移，零售市場的競爭態勢或許將會變的更為復雜，疫情為社區新零售積累了用戶，但是如果不提高滿意度與復購率，想要長久發展固然不太現實。如何提高復購率，成為下一個需要沉淀思考的問題。

對此，步步高重點是運營社群營銷。社群營銷體系化運正式運作始于去年4月，它與步步高“Better購”小程序相互關聯，相互引流。比如，在社群分享小程序的營銷活動可促進小程序打開率和到家業務訂單量，而小程序提供的秒殺、拼團、立減金、分享紅包等工具分享到群里又可以促進社群的活躍度，二者共同支持門店的到家業務。

步步高目前有十家門店先行嘗試社群運營，平均每家門店的社群用戶數3500名，共計35000位用戶數。數據顯示，這35000名用戶為步步高到家業務貢獻了30%訂單量。

步步高到家業務訂單來源有公眾號推文、地推、朋友圈轉發、短信推送、訂閱號服務通知、門店物料宣傳以及自然流量等多個轉化途徑，而數據顯示來自社群分享的轉化率最高，也是上述渠道中性價比最高的一個。

步步高是這樣的定位社群：起到品牌宣傳、資訊傳達、信息收集、在線銷售以及顧客服務的多個功能。社群是完全透明公開的空間，消費者在里面有投訴或者建議，所有的群成員都能看到，其中甚至包括你的供應商、競爭對手、甚至公司領導。這就要求運營人員必須第一時間能夠解決問題，“倒逼”業務部門的流程。

那么，步步高是如何玩轉社群營銷的？

步步高的社群營銷以門店為單位開展，每個門店安排一個專門從事社群運營的工作人員“小步”�！靶〔健钡闹饕�工作就是建立社群、維護社群活躍度，并不斷拉入新用戶進入社群。為此，步步高還專門為“小步”配置了工作用的手機和筆記本電腦。

社群如何獲得用戶？社群用戶主要是門店的存量社群以及收銀員人工轉化。在系統化運營社群之前，一些門店為了方便與客戶溝通便建立了社群，現在將它們正式運營起來。另外，讓收銀員在消費者買單之后引導顧客掃描二維碼進群也是一種擴大社群用戶的辦法。

為了鼓勵收銀員積極拉群，步步高規定，前100名社群用戶每拉新一位用戶獎勵給收銀員1元；100人以的社群上每拉新一位用戶獎勵給收銀員2－3元錢。

社群的天然屬性使得用戶有一個自然的衰變過程。步步高采用不斷活躍社群和精細化運營來解決這一問題。比如借助小程序推廣秒殺、拼團、返利金、朋友圈積攢領購物券等多個工具來激活社群。每周一、三、五會固定推出相應的促銷活動來吸引社群用戶關注。

3、郵樂農品：發揮點多面廣優勢，打響保供助農應急戰

新冠肺炎疫情發生以來，郵樂農品積極響應國家號召，充分利用線上平臺資源，發揮線下點多面廣優勢，聯合中國郵政速遞物流，打響了“防御疫情，健康直達”保供助民助農應急戰。從1月26日至3月4日，平臺累計銷售各類農產品1.51億元，惠及農業合作社482家、農戶1383家，戶均增收1836.1元。

（1）發揮平臺優勢，組織精選農品進城

開設農品線上抗疫專區，上線了農村急銷、城市急需的數十種2110款生鮮果蔬和健康糧油產品，覆蓋全國31個�。▍^、市）社區。針對蘇州市蔬菜基地產品滯銷情況和當地社區居民消費習慣，郵樂農品將基地生產的芹菜、生菜、豆芽等打包成優質蔬菜禮包，將贛南臍橙、阿克蘇蘋果、春見丑橘等組合成水果禮包，并通過平臺“郵樂食堂”小程序進行銷售。聯合郵儲銀行，針對金融VIP客戶開展會員維系特價購活動，所有產品在48小時內完成發貨、配送，促進了農產品銷售。

（2）設立防疫專區，釋放平臺批銷動能

為滿足疫情期間居民對防疫和生活物資的需求，郵樂農品在平臺“郵掌柜”開設了防疫專區，上線一次性口罩、洗手液、消毒液、醫用酒精、手套等5類防疫產品，發揮郵政物流優勢，為北京、廣東、安徽、河南、陜西、湖南等23個省份發送口罩62萬只、手套14.5萬副、洗手液5.5萬瓶、消毒液3.5萬瓶、酒精5.4萬瓶。此外，重點保障蔬菜、肉類、蛋類、奶類、大米、面粉、食用油和方便食品等8類生活必需品供應。針對社區居民與“康師傅”“蒙�！薄暗净ㄏ恪钡�18個品牌合作，上線了248款居家用品。從1月26日至3月4日，防疫專區累計產生訂單12736個，交易額137,529,384元。

（3）發力社區團購，促進產銷精準對接

郵樂農品依托平臺滯銷農產品幫扶中心，整合地方適銷對路的農產品資源，引導各地農民合作社、家庭農場上線，通過郵樂購站點和郵樂小店APP兩大渠道，開啟郵政特色的社區農產品團購模式。在對接形式上，一是由郵樂購站點的店長開團，周邊居民參團，再由小店店長統計訂單并在線下單；二是由各地郵政員工通過自己的郵樂小店上線本地農產品，并通過微信分享給當地消費者。按團下單后由平臺統一配送到小區定點投放，居民自行領取，實現全程無接觸配送。通過線上全國寄送和線下社區團購活動，累計服務買家115.3萬人次，覆蓋了全國31個�。▍^、市）209個城市，供應新鮮蔬果達8176.6噸。

（4）聚焦貧困地區，開展扶貧助農

新冠肺炎疫情給決勝脫貧攻堅帶來了挑戰。郵樂農品積極響應各方倡議活動，堅持防控疫情不松懈、脫貧攻堅不放松，在全國多個貧困地區開展以銷售生鮮果蔬為主的扶貧助農活動。在西北地區，聯系陜西銀川、咸陽、商洛、漢中等28個市縣郵政分公司，在平臺開通了“抗擊疫情平價放心菜”專區，利用郵樂小店宣傳推廣，累計幫助農戶銷售滯銷蔬菜105,537斤，銷售金額達635,666元，有效解決了當地農戶賣菜難、居民吃菜難的問題。在華東地區，通過郵樂小店分享鏈接對接城市消費者，幫助貧困地區銷售滯銷的青陽葡萄柚、泗洪蘆蒿、沭陽草莓、三壩錦橙、漳州楊桃等特色農產品，其中青陽葡萄柚上線僅兩天就銷售了1015斤。

如何抓住風口，做好“互聯網+”的社區新零售？

我國的城市化進程將推動城區社區商業向小型化、便利化發展，能快速便捷地解決消費者各類生活需求的社區商業，將會是未來承擔著各類居民消費的主要載體。結合全球社區商業發展的趨勢與方向可以看出，社區新零售模式，是必然的商業風口，這也表明未來很長一段時間將會有更多的企業跨入此賽道，催生出更具社區理念和社區服務意識的社區商業體，未來只有抓住風口，做好“互聯網+”，朝著生活化、融合化、數字化、社交化、智能化演繹，社區新零售才能繼續扎根社區，成為商業主流模式。

1、著重從商品著手，吸引當地社區居民的注意力

商品選擇以提供高頻剛需的消費品為主，這就需要品牌商、零售商與社區、社群建立及時有效的信息互通，平臺的銷售大數據分析功能也顯得尤為重要。

2、強化智慧供應鏈物流方面的建設十分重要

疫情期間受封路、封村的影響，商品運輸受阻、且人力上也無法滿足，很多社區團購或多或少都遇到商品運送不及時、菜品不新鮮導致的用戶滿意度下降、用戶流失的情況。因此社區要堅持強化供應鏈物流方面的建設，充分發揮平臺資源整合調配能力以及城市合伙人、地方特色生活館的網狀社區前置倉布局優勢，充分及時解決到家的諸多問題，AI技術、大數據、零售智能設備等將成為社區新零售升級的關鍵。

3、要有效提升用戶的復購率，借助一些促銷誘導功能促進客戶的持續購買

能提供優惠券、限時搶購、滿額減、新人禮包、積分換券等營銷功能，不僅能夠幫助社長實現用戶的拉新，還可以幫助城市合伙人與產地直供商家更好地銷售商品、有效提升用戶的復購率。比如步步高借助小程序推廣秒殺、拼團、返利金、朋友圈積攢領購物券等多個工具來不斷激活社群。

4、建立2B強關系，同時運營2B和2C

一定要清楚，社區關系先天存在，社群運營是手段。定向鋪貨有兩個前提：一是門店有線下強關系；二是便利店、夫妻店能夠成為品牌商的“粉絲”。有社區線下“強關系”，就能夠通過社群變成“強互動”。群主成為“粉絲”，有強認知，社區社群自然就有了傳播功能。社群在商業有三大職能：社交、傳播、交易。在社區社群的商業運營，一定要貫徹“強社交，中傳播，弱交易”。因為交易傷害關系。但是，只要有認知，三度空間都可以交易，而快消品的主要交易場景在線下。

商業運營中，增量思維很重要。改革開放，一個重要思維就是“用增量激活存量”。激活，就有了杠桿原理。杠桿原理，要么省時，要么省力。要做到上述兩點，就需要品牌商進行組織改造。品牌商、零售商傳統銷售部門是2B組織，現在要能夠同時運營2B和2C，加強對社區居民的布局、引導。

5、強化線下體驗，改造后臺

越是進入網絡時代，線下就越重要。如果說過去2B只需要做客情就行，現在還要做體驗。因為體驗是最強的認知，而線下體驗，又需要場景建設。

要做到上述三點，必須改造傳統銷售部門的功能：1.改造前臺。不能另建隊伍，否則就不是BC一體化，而是另建渠道，直接2C了。統一公司已經把它的銷售部門，職能從“陸軍”（渠道建設）改變“空軍陸戰隊”（渠道建設+傳播）。這么做，早期當然會增加人員。但是，當渠道從2B延伸到2C后，會倒逼2B，反而會提高渠道效率和人員效率，同時也會加速渠道數字化（B2B）。

改造后臺。社區社群是公域流量，公域流量就像傳統渠道一樣。傳統渠道，誰的客情好，誰就用得好。那么，社區社群作為公域流量，怎么才能用好呢？有兩個辦法：一是內容生產能力，統一已經把原來的市場部改為市場內容部，通過運營好公眾號推文、朋友圈轉發、短信推送、訂閱號服務通知、網絡軟文來使自己變成一個“社區新聞中心”；二是社群玩法的替代，激活社群，玩法很重要，尤其是非常時期，更要懂得玩社群，激活社區新零售，如直播、小程序等、無人配送等。