前言

廣告營銷作為成熟的商業操作撬動了智能大屏的市場價值，成為眼下觸手可及的商機而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發展的重要商業支撐。

如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實際問題？中國智能大屏營銷的發展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。

受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進行了為期3個月的實地調研和深度訪談，共有30多家機構參與調研，涉及到了大屏營銷產業鏈各方力量。在此，感謝眾多業界機構對于本次調研的支持。

本文為本期的第2篇，是關于智能大屏廣告營銷戰場的新晉角色——原本位于產業鏈上游的廠商的小綜述。

今日內容：
🔘 軟硬件齊發力，強化運營積蓄用戶
🔘 完善廣告資源，大數據技術提升變現效率
🔘 打通多終端多場景，創造更多可能性

智能化不僅催生了電視終端設備的升級換代，也讓生產制造這些設備的終端廠商面臨嶄新的市場環境，企業的轉型迫在眉睫。

傳統電視廠商創維、海信、長虹、TCL、康佳快速推進分別成立了酷開網絡、虹魔方、聚好看、雷鳥科技、易平方，由這些子公司扮演著傳統廠商“互聯網+”轉型的先鋒角色，探索智能大屏廣告營銷業務。此外，樂融等互聯網出身以及從智能手機轉戰而來的小米、華為、一加等新興力量也積極參與其中。

這些終端廠商在大屏營銷上有哪些優勢？它們如何發揮優勢深度參與大屏營銷，又給這個行業注入了哪些創新活力？筆者梳理了終端廠商的大屏營銷思路和特點，以期展現出這群新入局者在行業中的角色風貌，以及它們為這個行業帶來的新的可能性。

終端廠商布局大屏營銷的運營模式
  01軟硬件齊發力

強化運營積蓄用戶

流量是實現營銷的基礎。終端廠商充分發揮自身產品和技術優勢，基于智能大屏軟硬件來獲取用戶流量；與此同時，終端廠商強化運營能力，通過內容運營、業務運營和用戶運營等多層次運營手段實現用戶的留存與促活。
    ▉ 智能化的軟硬件 是積累用戶的基礎

雷鳥網絡科技中國業務部總監孫冰認為，電視產業正從早期以硬件為核心的大規模制造階段，邁向依靠成熟的終端硬件及海量應用軟件進行精細化運營、搶占核心流量入口的智能互聯網階段。在大屏智能化的趨勢下，電視大屏終端廠商逐步打造出完整的智能大屏軟硬件矩陣。

四川虹魔方運營部部長趙亮在采訪時談到，在硬件產品線上，終端廠商一方面積極探索硬件產品的智能化，使大屏成為整個家庭場景的控制中心，如長虹最新發布的極致屏創新加入了智能外設，實現與其他智能終端的連接；另一方面針對消費分級人群拓展新的硬件產品線，實現從互聯網年輕群體到中高消費人群、從一二線城市到下沉市場、從小型便攜終端到大型中高端電視的多產品、多渠道布局。

在操作系統和軟件方面，與傳統電視相比，智能大屏產品努力提升用戶體驗。👇

🔘其一，智能大屏升級為直播和點播收視行為的混合載體，用戶可以在大屏上獲取更為豐富的內容，大屏上所搭載的海量應用軟件也能夠滿足用戶的多樣化需求；

🔘其二，智能大屏通過收集和洞察用戶數據，能夠進行智能推薦，實現大屏內容運營的千屏千面。如酷開網絡推出的酷開系統已收錄3000多款電視應用，并且基于大數據和人工智能技術分析用戶的收視偏好，通過“人工編輯+智能推薦”的方式為用戶推送其感興趣的內容。憑借創維集團在大屏產品研發、供應、售后等方面的天然背書，酷開目前共有近6000萬臺終端，占所有智能電視終端體量的31%。

終端廠商憑借技術優勢不斷增加大屏附加價值，使得以用戶為中心的服務理念得以落地，這既增強了大屏對用戶的吸引力，也為之后的內容運營和廣告營銷提供了更大的操作空間。

 ▉ 多層次的運營手段 實現用戶留存與促活

大屏終端廠商以用戶為核心，通過多層次的運營手段延展大屏價值，使之不再只是冷冰冰的產品，而成為了體貼用戶需求的客廳陪伴者。

🔘內容運營方面，終端廠商與內容提供方合作構建起豐富的內容生態，并基于智能化的軟件系統為用戶推送千屏千面的個性化內容。如雷鳥科技通過研發智能AI推薦算法，基于用戶個性化需求精準推薦內容。根據雷鳥官方介紹，使用AI推薦后TCL智能電視系統的用戶點擊率提升了三倍以上。

🔘業務運營方面，終端廠商精耕特色業務，在大屏游戲、教育、醫療、購物等領域均有相關嘗試和布局。如酷開網絡與國廣東方、電視購物頻道等合作，通過掃碼、電話等方式引導用戶下單購物，并完善后期配送及服務環節，提升用戶大屏購物體驗，并有效驅動大屏廣告營銷效果轉化。

終端廠商的業務布局

🔘用戶運營方面，大屏終端廠商通過建立用戶數據體系，對用戶進行標簽化管理、精細化運營。如虹魔方依托集團旗下“泛虹系”產品線、服務線等資源，建立統一的家庭用戶數據庫，繼而采用用戶分層策略，將營銷資源向核心優質用戶傾斜，培養更多高價值用戶；康佳YIUI易柚系統通過每天10億+的數據量，構建出2000+的用戶標簽、10000+的內容標簽。這些數據也為大屏終端廠商在營銷場景的廣告分發提供了依據。

02完善廣告資源

大數據技術提升變現效率

由智能軟硬件布局和強化運營積蓄而來的用戶是終端廠商布局大屏營銷的流量基礎。為了實現從流量儲備到流量變現，終端廠商積極擴充廣告資源并加碼大數據技術，從大屏運營走向大屏營銷。
    ▉ 完善廣告資源

一方面，終端廠商密切配合代理商挖掘廣告主營銷需求，并聯合母公司開發出適應廣告主需求的廣告容器；另一方面，終端廠商結合業界營銷風向和自身技術、用戶資產，開辟創新型廣告容器。

終端廠商廣告資源的特色優勢體現在它能夠實現從系統層到內容層的廣告玩法。傳統的廣告資源包括系統層的開/關機廣告、屏保廣告、彈窗提醒廣告等和內容層的貼片廣告角標廣告等。除此之外，部分終端廠商如虹魔方還推出了劇場廣告這類定制化較強的創新型系統層廣告，酷開則在特定的營銷節點結合廣告主需求提供定制化的品牌營銷服務。

終端廠商擴充廣告資源

目前終端廠商開發的廣告容器基本覆蓋用戶從開機到關機的整個行為過程，構建起全鏈路的智能大屏營銷閉環。但與移動端相比，大屏端的廣告資源仍有較大的發展空間。深圳市雷鳥網絡科技有限公司CEO、TCL工業研究院副院長李宏偉在接受采訪時坦言，目前諸如雷鳥在內的多數終端企業在廣告容器開發上缺乏突破性成果，依然處于“補課”狀態，需要與代理商合作不斷擴充廣告資源。
    ▉ 創新互動玩法

除了開發和運營常規廣告容器外，終端廠商還創新互動營銷形態，讓用戶在參與互動的過程中提升對品牌的好感，并打通從互動到購買的鏈路以促進由品牌曝光向品效合一的升級。創新互動玩法的基本思路可以概括為以下三種：整合廣告資源、應用AI科技、投放跨屏廣告。

🔘其一，終端廠商通過不同資源組合的方式，在大屏端多角度地展示廣告主的品牌和產品信息，全方位地觸達用戶群體，加深用戶對品牌的印象。如2019年天貓“618”活動期間，康佳攜手阿里巴巴開啟天貓全線霸屏模式，不僅通過開機、屏保、信息流等廣告形式全路徑觸達用戶，還全新上線天貓“618”定制頻道，憑借多維傳播實現品牌強勢曝光。

康佳攜阿里打造大屏618盛宴探索跨屏營銷新模式

🔘其二，終端廠商開發出AI語音交互廣告，這不僅能夠簡化操作、增進用戶與大屏之間的互動，還能夠通過語音觸發打通品牌曝光和營銷轉化環節，縮短用戶消費決策路徑。如小米在大屏端推出了可用語音觸發的霸屏廣告，用戶只要按住遙控器上的語音鍵說出指定的關鍵詞便可喚起廣告。2019年天貓“618”活動期間，聚好看推出“消息彈窗+AI語音”廣告組合，用戶呼叫“天貓”等關鍵詞便可直達購物頻道頁。隨著人工智能的飛速發展，用AI實現廣告布局將成為大屏廣告發展的趨勢之一。

🔘其三，終端廠商基于跨屏數據，實現大屏廣告從電視端到PC端、手機端、平板端等不同屏幕終端的多屏通投。多屏打通不僅有利于增強品牌曝光，還能夠結合不同屏幕各自的優勢推進銷售轉化。值得一提的是，跨屏廣告還使大屏終端廠商得以接觸到其原本難以觸達的移動端用戶，促使用戶注意力向大屏回流。如酷開已經聚集了終端設備數據、家庭用戶數據，并與移動端、PC端、電梯媒體等數據資源打通，洞察用戶觀影喜好、點播應用等行為軌跡，基于機型、尺寸、材質、人群等標簽體系，進行廣告信息精準觸達至目標人群。

▉ 大數據全鏈路應用

大屏廣告投放需要大數據保駕護航，方能實現效果最優化。大屏終端廠商基于大屏產品參數、用戶在大屏上的使用行為以及集團生態內其他終端數據，普遍建立起了針對家庭場景的數據體系。目前大屏數據產品的類型主要包括用戶標簽體系、企業級DMP、廣告效果評估體系等。

🔘在前鏈路廣告投放上，用戶標簽體系和企業級DMP起主要作用。

如虹魔方提出了“家庭彈性標簽”概念，可以通過多模態交互實現聲紋識別、語義識別、姿態識別來實時判斷大屏前的家庭成員狀態，在結合當前觀看者的興趣偏好和兼顧家庭決策場景的基礎上精準投放廣告。

酷開網絡則引入目標家庭“TH（Target Household）”概念，專注收集以家庭為單位的數據，構建動態家庭用戶畫像。酷開的源生DMP基于這些家庭畫像，進一步從OLED、性別、年齡、LBS、黃金時段、內容偏好等六大維度精準觸達目標家庭。此前酷開為北京高端時尚商場SKP做周年慶推廣活動時，對京津冀、東北、內蒙、山東、山西的創維OLED高端家庭進行廣告定向投放，三天時間內目標人群覆蓋同比提升了20%。

酷開源生DMP

🔘在后鏈路效果分析上，廣告效果評估體系也正在完善中。

與移動端不同，大屏端長期存在著數據監測技術難以快速部署的問題，這種“監測難”滋生了數據造假、虛假異常流量現象，更重要的是OTT大數據的分散使得大屏營銷行業無法實現質的突破。為此，各終端廠商正在努力完善大屏數據監測體系。

其中，酷開網絡的大屏指數產品為大屏營銷提供了專業的可視化數據平臺，彌補了源生DMP無法精準評估轉化效果的遺憾。酷開與多家合作伙伴進行數據融合，打通與廣告主和第三方的數據壁壘，使得大屏指數能夠及時統計投放觸達情況，對投后效果進行真實性驗證，并且基于數據模型的分析結果，生成后鏈路數據分析報告以指導二次投放。

🔘大屏終端廠商還通過與第三方監測平臺積極合作來對流量價值做出驗證。

2018年12月奧維云網旗下專注于OTT產業大數據分析的子公司奧維互娛與創維、康佳、長虹達成合作，通過匯合跨品牌的大屏數據來推動行業良性發展。2019年秒針系統成立“NEW TV創新實驗室”，小米、酷開網絡、康佳、海信和風行率先加入，通過秒針系統白名單和廣告監測流量簽名加密聯動來保障廣告投放數據公開透明。

03打通多終端多場景

創造更多可能性

曾經，電視大屏在人們的認知中只是一個擺放在客廳里的影音播放設備。隨著物聯網和5G的興起，基于客廳的智能大屏乘風而行，為大屏營銷開辟了更為廣闊的想象空間。廠商們基于自身企業基因拓展大屏價值，不僅有小米、華為這類互聯網終端廠商基于物聯網打通多終端設備，也有康佳將智能大屏融入用戶線下生活的多個場景。

大屏廠商打通多終端多場景，拓展大屏價值

▉ AIoT風口爆發，
    多終端互聯刻畫全視角用戶畫像

在“5G+AIoT”時代，沒有一個智能設備是萬物互聯這張大網中孤立的存在。在搶占5G和AIoT新風口的較量中，智能大屏被視作智慧家庭生態體系的中心。以小米為代表的部分終端廠商期望通過大屏與其他智能家居設備的互聯互通，打通多終端數據，為實現更高效的營銷服務提供全視角的用戶畫像。

🔘小米

小米憑借多硬件的企業基因優勢，領跑家庭場景AIoT布局。據小米集團2019年上半年財報，截至2019年6月30日，小愛音箱月活躍用戶數超過4990萬；小米IoT平臺已連接的IoT設備（不包括智能手機及筆記本計算機）達1.96億臺，成為頗具規模的消費級IoT智能互聯平臺；小米電視銷量保持領先，半年度出貨量和銷量全部突破400萬臺。

在小米AIoT生態中，小米電視、手機、IoT三重終端數據相互打通，為實現精準營銷提供更優質的數據基礎。小米公司廣告銷售部總經理陳高銘表示，“我們稱之為Mi Home Data，該數據模型不僅打通了移動端DMP數據，也整合了小米智能產品全生態數據鏈的數據�！比�2019年小米攜手王老吉發起了一場基于智能物聯網的跨界營銷，借助小米豐富完善的生態場景觸達目標消費者，包括語音場景中的小愛音箱、居家場景中的小米電視和IoT設備、戶外場景中的小米手環和小米運動APP、線下體驗場景小米之家，通過多終端設備的覆蓋與數據打通，以多種廣告形式搶占用戶視野。

🔘華為

華為也試圖憑借智慧屏搶占AIoT風口。華為智慧屏被定義為在全場景智慧時代下，集家庭影音娛樂中心、智慧交互中心、IoT控制中心、跨屏體驗中心于一體的全新升級大屏產品。智慧屏以華為HiLink生態為依托，可實現多終端多屏幕之間的互聯互通�；�于此，智慧屏未來得以借鴻蒙系統，更高效打通大屏、手機、平板等多終端設備上的多維度用戶數據，全方位了解用戶個性化需求，提升營銷效率。
    ▉ 多場景協同貫通，
    大屏營銷邊界不斷拓展

大屏基于客廳場景而興起，但大屏的價值遠遠不止于家庭。如今場景化營銷備受重視，拓展場景的邊界實際上就是拓展營銷的邊界。以康佳易平方為代表的部分大屏終端廠商開始將目光投向家庭之外，延伸大屏場景價值。

🔘康佳易平方

華僑城作為康佳的重要投資方，為其提供了高端酒店和旅游資源方面的資源支持，康佳基于家庭客廳進行橫向場景延伸，融入酒店場景和景區場景，并為此提出“易術營銷”的概念。

為串聯起不同場景的數據，康佳推出跨場景廣告營銷平臺易聚屏。目前易聚屏已經打通家庭和酒店場景，通過多終端的同源數據對目標用戶進行標簽化細分，從而基于大數據為廣告主提供酒店大堂、酒店客房等場景解決方案。據了解，易聚屏酒店場景已覆蓋4.5萬家酒店，600萬間客房，占星級及類星級酒店半壁江山，年度總流量達20億人次。易聚屏專門為酒店場景打造了一套全鏈路廣告容器，從用戶入駐酒店的Check-in屏，到水牌指示屏、封閉空間的電梯屏，再到客房電視屏，覆蓋用戶的酒店消費全路徑。

而在景區場景，易平方已全面覆蓋華僑城旗下等主題公園海量游客用戶，聚焦年人流量超6000萬人次，廣告容器包括互動大屏和線下的定制驛站，打通線上線下廣告投放。未來，易平方將融入社區場景、辦公場景，以用戶移動端設備為核心進行同源數據監測打通，繼續拓展家庭場景價值的可能性。

04結語

酷開網絡OTT廣告營銷中心廣告支撐總監齊鐵林曾在采訪中指出，大屏價值的升級驅動行業有三大革新點：

一是OTT大屏通過技術及數據鏈接多屏智能營銷矩陣，從廣撒網的強曝光媒體走向精準觸達的效果型媒體；二是打通消費者不同決策路徑，進行全鏈路整合營銷；三是延展大屏家庭場景價值，拓展大屏營銷邊緣。

終端廠商積極順應大屏智能化這一潮流，為行業革新注入了正能量：

終端廠商保持產品技術優勢，為大屏營銷打造出智能化的軟硬件矩陣；開發適應大屏營銷行業的廣告形式和大數據技術，實現了用戶流量從積累到變現的轉化；打通多終端多場景，激發出大屏價值新的可能性。

隨著大屏步入萬物互聯階段，終端廠商在大屏營銷領域的探索還值得我們持續關注與思考。