數字化拉近了商家與消費者之間的距離，所謂的“疫情后消費增長”從宏觀整體轉到了微觀局部。

在經典的經濟學理論中，并沒有“報復性消費”這個概念，只不過因為當年非典過后，推動消費經濟恢復，出現了這個詞。報復性消費指的是，人們的消費需求經過一段時間的壓抑后，會有一段大的釋放和反彈。目前在GDP的三駕馬車中：出口現在不用想，外貿和境外游等行業一片慘淡；投資基本靠新基建，短期內難有效果；其余即是擴大內需，消費即與零售餐飲業密切相關。當前各地都陸續出臺了刺激消費的政策。比如消費券、購車優惠、延長假期等，就是希望通過各種辦法，刺激鼓勵大家“報復性消費”，促使經濟復蘇和反彈。

知名戰略咨詢機構貝恩公司在對比中國SARS、日本地震和核泄漏、韓國MERS疫情三個災害性事件前后，社會零售額同比增速的歷史數據時發現：

2003年SARS期間，中國的零售市場從節前的社會零售額同比增速10%滑落至SARS期間的不到5%；5月份過后隨著疫情的基本結束，社會零售額同比增速重新回到了10%，只是回到了災害前的正常水平，并沒有出現明顯的報復性反彈。

疫情后的增長，只是某些企業的增長

1、消費方式和消費心理的變化

人們在“宅家”式生活期間，逐漸養成了另一種消費模式。最直接的，日常消費通過線上方式進行——包括購買蔬菜、生活必需品等等。

既然更多的人“宅家”生活，并且由于“被迫”導致生活必需的一些購物消費從線下移居到線上，最終也適應并養成了這種線上消費習慣，那其實無需多說，商家們應該能理解這背后導致的變化。

況且，這次的“被迫宅家生活”不僅是進一步穩固了年輕人線上消費的習慣，更是把一大批仍然沿襲著傳統線下消費習慣的70后、甚至是保守的60后群體，都集體性的從線下消費逼到了線上消費，且令他們成功體驗到了線上消費的便利、優惠等優勢。

消費行為存在慣性，疫情結束后，短期內線上消費或高于線下消費，長期來看會趨于回歸。

新問題也催生新的解決方案，即便線下受到阻滯，線上仍能在數字商業基礎設施的保障下運轉如常，利用數字化抗擊風險。

疫情，不但改變了消費者的消費習慣，同時也改變了消費者的消費心理。隨著疫情的緩和與持續，消費者對現金流的存儲意識越來越高。人們不知道明天和意外哪個先來臨，但疫情的持續讓消費者意識到只要手里有現金，就有“活下去”的希望。因此質優廉價的商品不論在哪個銷售渠道都會受到消費者青睞。反之，奢侈品、珠寶類商品或有所下降。

2、疫情毫無疑問給企業數字化帶來了一股迅猛的革新動力

北京郵電大學經濟管理學院副院長/教授楊學成曾表示，疫情給人和物的流動摁下了暫停鍵，但卻給數據的流動踩下了油門。我們需要讓數據比病毒更快地蔓延！最終，全社會將建立起一套“數字免疫系統”。

在此次防疫工作期間，抖音等快手平臺就有關疫情內容的視頻播放量高達百億次，成為獲取外界信息的重要窗口。

疫情加速了用戶對線上教育的認知，滲透率和轉化率可以在短時間內將得到大幅提升，獲客成本會降低一小段時間再恢復。長遠看加速了OMO(線上、線下融合)，也能夠提升教育培訓行業整體的數字化程度、迭代速度和運營效率。

疫情期間生活服務受益明顯，配送到家各種相關業務快速增長。各大電商平臺借助供應鏈優勢，調配銷售物資，為保障特殊時期的市場供應發揮了積極作用。盒馬鮮生、京東到家、每日優鮮、永輝生活、蘇寧生鮮等生鮮電商都出現了訂單猛漲的情況。之前大量不曾在網上購買蔬菜的居民，現在紛紛從網上下單購買——對這些生鮮電商來說，不僅僅是營業額的增加，更是用戶增長與拉新。

疫情期間，電商+直播的表現尤為突出，整體受影響較小。陪伴式購物也成為疫情期間宣泄被壓抑情緒最好的出口。此外，教育+直播、醫療+直播、線下娛樂+直播等也會逐漸被大眾廣泛接受，如上海酒吧TAXX通過直播DJ在家打碟，在線人數7.1萬人+，4小時靠打賞收入70多萬人民幣。

這種娛樂場景的轉移，既滿足了消費者因疫情無法到現場娛樂的需要，也一定程度上彌補了商戶無法營業帶來的經濟損失，線下品牌開始爭先恐后找服務商開辟線上渠道，這也是疫情期間，品牌為數不多的救命招。因此，報復性消費雖然遙遙無期，但有些企業的“報復性增長”值得關注。

疫情沒有到來之前，電商平臺對于實體零售沖擊已經成為了行業的共識。同時線上線下連鎖實體電商平臺、O2O的崛起，對于傳統實體零售業態如百貨、購物中心、超市、品牌店鋪（服裝、珠寶等）沖擊巨大。而疫情加速了對傳統零售的沖擊。它無疑加速了中國零售、餐飲對于數字化管理的認知程度，而具備實力的零售企業，正利用數字化手段（供應鏈、全渠道、私域流量三個方向尤為突出）打造數字化消費者運營體系，這樣的企業能在劣勢環境下實現逆勢增長。

未來的零售餐飲市場若要挖掘新增量，除了與純線上電商（直播、短視頻）等進行流量爭奪外，與大型實體零售業態在供應鏈、全渠道、數字化管理方面的競爭尤為激烈。但歸根結底，體現為流量與顧客、商品供應鏈與數字化的競爭。

企業實現增長的幾個要素

1、構建私域流量池

直播帶貨、社群社交、社區團購、會員制、快捷支付拉近了消費者與零售店鋪之間的距離。這樣，消費者購買過程與渠道的縮短和高效，驅使零售餐飲企業不得不構建其自身的私域流量池。微信有13億用戶、抖音有4億用戶，這和零售企業是什么關系？而無關系的情況下如何打造我們的私域流量圈層？

2、會員運營邏輯

傳統零售商普遍存在線上線下各渠道數據相互割裂的情況，客戶流量分散，無法統一管理，同一個客戶在線上線下是多個身份，無法針對會員開展全面精準的運營服務。

有了足夠的忠實會員，有了對會員的充分了解，如何實現高效的轉化？通過精準的、有溫度的營銷來觸達客戶心靈，在自然對話場景中實現高效轉化；輔以營銷的任務化管理，切實保障導購的執行力。

通過導購助手對新添加會員進行智能分析，通過標簽分組將會員進行劃分；通過智能送券、內容分享、商品預警等行為形成任務，推動導購積極營銷。建立用戶連接，基于用戶使用場景適時開展營銷活動，定期進行會員回訪活動，通過豐富的卡券營銷，滿足會員所需，提高轉化效率。

3、全渠道運營邏輯

因為技術和社會變革的共同作用，產生了更加強大消費者（Empowered Customers）群體；消費者強大之后，獲得商品信息、獲得商品本身、和品牌之間的關系模式都產生了巨大差異；這三種差異是全渠道零售需要解決的重點，同時現有業務流程、組織架構、技術基礎很難解決這三種差異帶來的難題，疫情下，傳統「渠道」建設思路已經失效，需要一種新的全渠道構建思路，圍繞「消費者」的全渠道零售思路。

4、供應鏈能力（人、貨、場的管理）運營邏輯

從整體角度，我們看到供應鏈各環節在發生變化，簡單來講，這是技術發展帶來的供應鏈數字化革命。從消費端越來越豐富的場景設計、需求挖掘與數據收集，到零售端的逐步全面線上化，至后端供應鏈體系的可視、協同，并驅動按需設計與生產，最終形成一體化、數字化，支持對客戶需求高效、準確、即時反應的新供應鏈體系。這需要時間，但更是趨勢。這個過程中，產生的新商業模式與組織形態，匹配于新的供應鏈運營體系，并成為供應鏈的主導力量。

5、打造一套適合企業發展的數字化轉型方案很重要

此次疫情下，零售企業雖然積極投入線上，但現金流與投入產出問題一直是影響整個行業的一大難題。據調查發現，受疫情影響，各城市零售餐飲業均受到較大影響，行業的洗牌在三四線城市比較明顯，可見，依賴傳統模式的零售餐飲企業，未來無論從適應風險能力，還是與競對爭奪市場能力都相差甚遠。而打造一套適合企業發展的數字化轉型方案凸顯出重要性。

總結：未來零售餐飲企業的發展趨勢

模式的轉變與科技的應用并非判斷新零售的標志，未來零售企業的意義也非轉變經營模式與創新去實現股東利益最大化。只要零售的本質不發生變化，從賣商品到賣服務，或者是聚合去深挖零售附加值，并不能算作新零售，充其量能算作零售新方法。而真正結合綠色零售、引導有內涵的消費文化，才可謂真正意義上的新零售。

科技零售絕不僅僅是模式與技術賦能下的重塑與重建，而是通過數字化手段解決“人、貨、場“即零售管理全鏈路優化，同時將綠色、健康、文化、內涵融入到零售與餐飲服務中。關于綠色零售，很少有相關報道，如物流中的共享包裝盒、消費者手中的環保購物袋等點狀的綠色零售案例也是捉襟見肘，而更多的則是深度研究人性（懶惰）的商業挖掘，如外賣配送到家、一次性包裝等�；ヂ摼W更是催化了其轉化過程，即可謂“熵”增，疫情下，隨著全人類共同向往的追求越來越凸顯，基于綠色和文化零售實現“熵”減是必然趨勢。而極具預見性的零售企業，已經在整合數字化重塑人貨場的進程中蓄力。