前言

當前，全球媒體進入智能融媒體比拼的新階段，媒體實驗室的定位已經不能滿足于前端產品或應用的開發，以及消費者或受眾的行為洞察，還需要承載智能融媒底層數據、內容、經營、網絡系統平臺和工具的研發，為媒體的智能化、工具化全面賦能。實驗室既是孵化器，也是鏈接器，鏈接媒體的內容之心、經營之肺、網絡傳輸之骨，為媒體的智能大腦提供源源不斷的養分和造血功能。

本文將以海外媒體巨人的案例分析智能融媒體平臺的建設和發展。

催生

產業化、數字化、融合化為智能融 媒體奠定基礎

新舊世紀之交，全球媒介市場面臨著前所未有的歷史機遇。一方面信息技術的革新促使媒介的運作形態發生巨大變革，另一方面，國際媒介市場日趨強勢，隨著媒介融合和媒介市場的開放，一些原本從事地區性媒介經營機構通過兼并、收購而成為巨大的多元、跨國媒介企業集團，成為席卷全球信息市場的主力軍。

21世紀之初，數字化成為一場席卷全球的驚濤駭浪。面對數字媒體的沖擊，海外傳媒集團以前所熟悉的傳統媒體思維方式、運作理念受到劇烈沖擊。如何在新舊兩種技術的碰撞和博弈中，結合原有的成長經歷和資產布局，通過全新的數字技術選型，重構商業版圖，成為海外媒介集團發展的重心。

大約從2010年前后開始，海外實體網絡運營商、終端機構和互聯網超級平臺崛起，以無所不包的帝國姿態，以平臺化的運營生態，倒逼產業鏈，重塑媒介思維。在多種角色的競逐、緊逼之下，當初的傳統媒體也罷、新興媒體也罷，無非兩種出路：要么融合，要么跨越，以“效率最優的技術邏輯”“利潤最高的商業邏輯”“規模最大的產業邏輯”，融合成新的角色，以帝國的面孔，在追求更快、更高、更強的道路上一往無前。且融合的程度從簡單的產品拼接、相加，到實現核心業務與新業務形成支撐與反哺、相融，從系統到組織，從技術到文化，海外媒介集團的融合化實踐層層深入，為智能融媒體平臺的建設打下了基礎。

本團隊關于海外媒介發展的成果梳理（不完全整理）

核心

圍繞內容和營銷，搭建“內容之 心”“經營之肺”

當前，幾乎所有的媒體都在提如何以數據化、智能化為武裝，加入智能融媒體的賽道。通過對海外代表性媒體集團及相關聯業務平臺方的案例挖掘，筆者洞察到海外媒體集團更多是通過拓展底層數據的獲取來源和渠道，打通多方數據資源，匯聚成數據中心的基礎上，圍繞內容、營銷、用戶體驗、網絡傳輸、終端等各個業務板塊，搭建智能化操作平臺的方式進行探索的。筆者將重點就內容運營和廣告營銷層面的探索進行分析。

MIT 媒體實驗室

內容運營的數智化平臺

早期我們所謂的“融媒體”，大多是從全能記者的角度去考慮，強調生產者以最小的成本、最高的效率完成策、采、編、發全流程的“融”。但這只是媒體內容流程優化的一個側面，真正的智能融媒體環境下的競爭，對媒體平臺的內容運營提出了新的要求：既要保證內容的效率，強調策采編發全流程的快，又要提升效能，強調內容取得更有效的觸達和更優的傳播效果。為了達成這一目標，海外媒體除了在組織架構上、辦公空間上、生產物料等層面的支撐之外，更重要的是通過搭建內容運營的數據化、智能化平臺，賦能于媒體內部的專業內容生產者以及媒體外部的內容創作者。

我們先看BBC和康卡斯特的案例，其中BBC在不同時期的內容運營平臺及工具都采用了自建的方式，康卡斯特則主要通過購買和收購，直接引進外界的合作方來實現。

BBC2008年耗資1.3億英鎊啟動了數字媒體工程DMI的建設，2012年搬入新的辦公大樓后，又在DMI的基礎上，嫁接了新的節目編輯制作系統Fabric，通過這一系統實現了直接利用數據庫中的內容素材生成新內容的功能。2015年，BBC推出用于元數據提取的內容云管理平臺COMMA，通過對歷史廣播和電視新聞內容的標簽數字化管理，形成了新聞內容的數據庫，支持隨時隨地的內容元數據的上傳和提取。同時，BBC在系統型內容平臺的基礎上，還開發、嵌入了一系列小工具，這些小工具或者說小應用，既覆蓋了圖、文、視頻、音頻等多種內容形態的轉換，又囊括了BBC內容創意的產生、動態化生產、實施（A/B測試）、分發、管理的全流程，還有一些小工具是專門用于BBC記者、編輯、后期等各類工種之間，輔助需求闡述，任務交接的溝通和交流的。

康卡斯特在內容層面的平臺主要由MediaCentral和Watchwith構成。其中，MediaCentral是由Avid公司研發的，康卡斯特引進，用于媒體內容制作和管理。其功能模塊包括編輯管理、生產管理、編輯部管理、資產管理等。Watchwith是康卡斯特2017年收購的技術供應商，專注于內容元數據構建與分析。Watchwith原名RCDb(RCDb是related content database的縮寫，譯為“相關內容數據庫”），RCDb原是Watchwith的公司名稱，后因其公司的這款產品逐漸成為內容數據庫的行業標準，于是RCDb就成為了一項行業標準，在被康卡斯特收購之前服務了眾多好萊塢制片商。顯而易見，康卡斯特的這兩個內容平臺，一個側重于制作與管理，一個專注于內容元數據的生成和解析，雖然它們都不是康卡斯特自建的系統，但經過合理的規劃設計和能力嫁接，同樣可以滿足海量內容生產、傳輸、管理的需求。

同時，海外媒介在內容方面的智能平臺建設絕不僅僅發生在視聽媒體領域，紙媒同樣也推出了相應的技術工具。以新聞集團為例，新聞集團旗下的《華爾街日報》和道瓊斯通訊社共用同一個多渠道編輯和出版平臺Methode，該平臺由Eidos Media公司開發，能讓《華爾街日報》和道瓊斯通訊社的記者進行統一的新聞采集、寫稿，能讓日報的印刷版、在線版編輯和通訊社編輯分別為自己的平臺編輯產品，同時鏈接到視頻部、圖片部、信息圖表部和數據部，以及能將新聞、圖片自動發到Twitter、Instagrams等社交媒體平臺。

融媒體時代，精品化的內容與長尾內容并存，共同構成了媒體的內容生態。因此，我們看到一些媒體的內容平臺或者工具不僅賦能于媒體內部的工作人員，還能賦能于外部內容生產者。結合海外一些互聯網媒體在視聽內容生產方面的平臺實踐，通過面向社會上的內容生產者，去開發一些能夠幫助他們更好地從事平臺內容生產、分發、交易的工具已經成為媒體融合環境下，海外媒體內容運營的核心手段，值得我們關注。比如從社交走向社交視聽領域的臉書，推出了名為Creator Studio的集成化內容管理平臺，供UGC內容創作者使用。它集成了臉書頁面所需的所有工具，包括自動創意功能、管理發布、廣告設計、數據分析等。亞馬遜的Prime　Video　Direct定位于影視內容分發工具，能夠幫助全球的內容創作者等將作品自助分發到Prime　Video平臺以及亞馬遜Prime支持的各終端中去。內容創作者可以自由選擇計算特許權費用的方式，亦可隨時根據內容的訂閱量或觀看量優化其展示設計甚至修改劇情。同時亞馬遜旗下的Imdb和ImdbPro為影視方面的內容從業者提供了專業的內容評估及交易服務，Imdb是目前全球最大的影視在線數據庫，ImdbPro主要針對付費會員提供發布招募演員試鏡、投資、宣傳渠道等信息，以及獲取最及時的影視項目投資等交易服務。

廣告營銷的數智化平臺

近兩年，受全球經濟增速放緩和新冠疫情黑天鵝的影響，全球廣告營銷市場對“效率”和“增長”的渴望達到了前所未有的頂峰。面對生存的危機，海外媒體機構、營銷代理機構都在不斷優化組織與業務結構，以融合化的團隊和流程快速響應廣告主的需求，同時加碼數據與技術能力，借助此前在廣告技術（Adtech）領域的實踐，以及營銷技術（Martech）領域的探索，推出多元的數字化工具以實現自動化服務，以應對“效率”和“增長”的需求。無論是互聯網新媒體平臺，還是老牌的傳統媒介集團、網絡運營商，其廣告經營都已通過或自建、或合作的方式，全面實現線上化、程序化，打通內外部庫存資源，依托多方數據和多種交易場景，建立統一生態的廣告交易系統及營銷工具。

迪士尼在2013年之前，沒有廣告系統的概念，旗下各個媒體的廣告部門都是自立門戶，以人工服務為主。直到2013年，迪士尼旗下的ABC率先開始了內部營銷資源的打通，推出ABC Unified廣告系統，后又在迪士尼的層面上，與FreeWheel展開合作，謀求圍繞大屏資源的程序化投放。2018年，迪士尼與谷歌合作，借助谷歌的廣告技術推出Luminate廣告平臺。這些早期的探索，為迪士尼積累了營銷數據與技術。2020年，迪士尼開始發力，自建統一的營銷平臺，陸續推出了Hulu adsmanager、Disney Hulu XP，以及新的程序化廣告交易平臺DRAX（Disney Real-Time Ad Exchange）。這個平臺由迪士尼內部廣告團隊與DMED Technology合作研發，花費了近九位數的投資。迪士尼希望能在DRAX平臺上統一其所有屏幕，讓至少一半以上的廣告業務實現自動化，并在五年內整合其大部分線性和數字廣告資產。

AT&T在2018年收購了程序化廣告技術公司App Nexus之后，以其技術架構和資產為基礎近兩年陸續推出了視頻內容交易市場Community，程序化媒體資源采買管理平臺Invest，程序化媒體資源售賣管理平臺Monetize，電視廣告交易需求方平臺Clypd，程序化廣告私有交易服務Curate，并將AT&T原有的電視廣告和數據分析部門整合在一起，形成了統一全新的數字廣告品牌Xandr。

康卡斯特數據智能廣告平臺的建設以Effectv、FreeWheel、Watchwith、Adsmart四大平臺為依托。其中，Effectv是康卡斯特廣告經營的主平臺，FreeWheel側重在跨屏數據監測和決策服務，Watchwith側重于內容與受眾的互動營銷，這三者主要服務于康卡斯特，后者Adsmart主要服務于Sky。

ViacomCBS的廣告平臺分為站內和站外兩個：站內的廣告資源主要依托EyeQ數字視頻廣告平臺進行出售，同時配有Vantage定向受眾投放工具，以及CBS DNA數字廣告定向工具，為品牌的投放提供定向和數據支持。站外投放方面，Viacom在遵循Blockgraph匿名數據使用計劃的前提下，加入了OpenAP跨出版商受眾定位平臺。

與海外媒體集團、網絡運營商將以前由廣告部門人力完成的常規交易抽離出來，布局程序化，建立更加整合、開放的廣告交易平臺相對應的，是來自互聯網巨頭的對本就是程序化的營銷體系進行進一步的優化、重組。我們都知道，谷歌的廣告經營收益長期占到其母公司90%以上的份額，歷史上，谷歌所搭建的搜索廣告平臺Ad Words、視頻及展示性廣告平臺Ad Sense、移動廣告平臺Ad Mob、實時競價交易系統DoubleClick及其相關分析工具，在全球互聯網廣告營銷發展史上具有很強的代表性。2018年6月，谷歌開啟了史上規模最大的營銷體系重組。谷歌營銷平臺（GoogleMarketing Platform）整合了原有程序化購買平臺DoubleClick Bid Manager的媒體資源購買功能，廣告管理平臺DoubleClick Campaign Manager的廣告投放、廣告戰役管理、報告反饋功能，廣告制作工具DoubleClick Studio的創意制作功能，以及原屬于GoogleAnalytics360工具包的DMP平臺AudienceCenter的用戶定位功能，注入到全新的程序化廣告綜合解決平臺Display＆Video 360（簡稱DV360）中，全面對接谷歌自有媒體資源、谷歌廣告聯盟的媒體資源、第三方媒體資源。其中，除谷歌自有的媒體資源、廣告聯盟的媒體資源外，DV360還集合了80多個來自第三方的廣告交易平臺，覆蓋約10億個網站，可購買媒體資源跨PC、移動、聯網電視（CTV）、OTT電視等多種終端，其中包括Magnite（隸屬于迪士尼，前身為Rubicon）、App Nexus（隸屬于AT&T）、Freewheel（隸屬于康卡斯特）、Mopub（隸屬于Twitter）、Adap.tv（隸屬于美國在線）以及Teads、PubMatic、IndexExchange等大型廣告交易平臺。這一舉措意味著，通過DV360平臺，谷歌現在的營銷觸角已經突破了谷歌站內和谷歌聯盟體系的媒介資源范疇，進入到眾多的其他主流媒體、網絡運營商和終端。

無論是傳統媒體還是新媒體，海外各類媒體在媒體營銷平臺層面的打通，為企業的廣告經營提供了一個更為開放融合、透明統一的數據環境和媒體生態。同時也反哺了媒體自身的經營，使各類媒介營銷資源能最大限度地發揮效用，實現價值變現。另一方面，得益于這些海外媒體機構所構建的營銷平臺，品牌方、代理商通過在這些平臺上的采買實踐，也進一步推動了營銷數字化、智能化的發展，這些媒體平臺方也上線了平臺自帶的各類營銷智能工具，比如出價優化工具、受眾定位工具、營銷物料自動化生產和匹配工具、庫存查找過濾工具、效果洞察和報告工具等，這些工具的各項能力都在媒體的智能廣告平臺上得以施展、優化。

骨架

中央數據平臺支撐智能融媒體運營

當前，數據資產已經成為繼網絡資產、內容資產之后，媒體的又一重要的能源。海外媒體探索智能融媒體運營的背后，其底層的硬實力在于對多方數據的獲取、清洗、標簽、管理的能力，在于算法的優化和算力的提升。

借鑒營銷界運用得比較多的用戶數據平臺CDP（consumer data platform）的概念，筆者認為媒體也應建立CDP，但這個CDP不是用戶數據平臺，而是“中央數據平臺”（Central Data Platform）。通過中央數據平臺的搭建，匯聚內容、用戶、網絡、終端的多方數據，以結構化、非結構化存儲的方式，以分析、預測、推薦、知識圖譜、評價分級、效果歸因等形式，為媒體運營的各個場景提供數據支撐，實現商業智能。

誠然，媒體屬性和業態的不同，其能獲取數據的種類、維度也不盡相同。從數據資源來源的角度來看，媒體的數據可以包括以下三個方面：第一方數據:媒體內容、營銷、網絡傳輸等層面的標簽數據、業務數據、用戶在媒體平臺及自有終端上的行為數據、CRM、會員系統等，以及媒體獨立開展的各類實驗環境下的測試數據；第二方數據：內容在其他合作終端、分發平臺的效果數據，社交、電商、搜索等渠道的態度和行為數據；第三方數據：通過與第三方機構的數據服務、數據交換、數據包交換形成；開放數據：通過爬蟲等技術獲取的開放數據。通過對這些數據的監測、采集、存儲，形成完整并可擴展的用戶畫像、內容元數據、同時，結合媒體鏈路和業務進行實時計算，業務建模，形成數據工具，實現對媒體網絡資源、內容資產、用戶關系、廣告營銷的全鏈路的數據服務。以迪士尼為例，迪士尼建有Select數據庫，存有迪士尼自有媒體用戶行為數據、自有渠道用戶態度數據、自有終端MagicBands探測數據、與第三方合作的跨屏數據以及購物數據等。

海外媒體CDP的建設的要點，除了在跨屏、跨終端、多來源的數據整合方面，還在于對數據的組織、數據域及其關系的信息重構。比如康卡斯特和BBC都在從事內容元數據的優化工作，將元數據技術作為其提供技術解決方案，銜接系統和工具的重要支撐。元數據又稱為中介數據，是關于數據的組織、數據域及其關系的信息，用以描述數據的屬性，支持如指示存儲位置、歷史數據、資源查找、文件記錄等功能，其目的在于識別資源、評價資源、追蹤資源在使用過程中的變化，實現簡單高效地管理大量網絡化數據，實現信息資源的有效發現、查找、一體化組織和對使用資源的有效管理。元數據具有其特有的性質，首先是元數據一經建立便可以共享；其次，元數據是一種編碼體系，而這個體系為數字化信息資源建立了一種機器可理解的框架，因此可以很好地實現程序化對接。

未來

無止境的探測、實驗與孵化

從全球視野來看，長期以來，美國媒體的產業成熟程度一直領先于世界各國。上世紀中葉開始，就有大量的行業協會、非政府組織、或者商業團體建立了各種名目的實驗室，有受眾實驗室、電影技術實驗室、杜比實驗室等，分布在好萊塢及其他地區。實驗室或從受眾研究的角度，或從技術研發的角度，成為產業發展的孵化器和試驗田，一些新技術、新工具從實驗室里走出來，推動了美國乃至全球媒體產業的發展。

雖然各種服務于媒體技術、運營的實驗室、研究中心、研發中心、研究院層出不窮，但最早提出“媒體實驗室”這一概念并將其真正建成落地的是美國麻省理工學院尼葛洛龐帝教授在上世紀80年代建設的MIT媒體實驗室（The MIT Media Lab）。該實驗室致力于媒體技術創新和應用，以交叉學科研究為特色，被譽為“走在社會發明最前端的黑科技實驗室”，如Kindle電子墨水技術、Scratch編程語言、全息數字3D打印等科技都脫胎于該實驗室。

繼MIT媒體實驗室之后，《紐約時報》、時代華納等媒體機構也紛紛自建實驗室。比如2006年《紐約時報》的R&D Lab研發實驗室，旨在嘗試和研發在新聞敘述和分發方面的新技術和新應用。時代華納2012年設立媒體實驗室，重在以受眾為核心進行用戶洞察。該實驗室下設眼球跟蹤實驗室、模擬居家環境、可用性實驗室和觀察室、談話實驗室和觀察室、零售結賬實驗室、放映室等多個實體科研空間。

當前，全球媒體進入智能融媒體比拼的新階段，媒體實驗室的定位已經不能滿足于前端產品或應用的開發，以及消費者或受眾的行為洞察，還需要承載智能融媒底層數據、內容、經營、網絡系統平臺和工具的研發，為媒體的智能化、工具化全面賦能。實驗室既是孵化器，也是鏈接器，鏈接媒體的內容之心、經營之肺、網絡傳輸之骨，為媒體的智能大腦提供源源不斷的養分和造血功能。比如BBC 新聞實驗室的建立初衷即為利用BBC的人才和創造力，解決讀者和新聞工作人員的需求，提升BBC新聞的生產效率和內容服務質量，推動新聞服務的創新。谷歌新聞實驗室以“記者的工作樞紐”為定位，希望能夠通過與記者和企業家的合作，推動新聞創新。迪士尼的Studio Lab專注于通過尖端工具和方法提高講故事的能力，所涉及的領域包括沉浸式娛樂、虛擬現實、混合現實體驗、人工智能、未來電影制作技術、物聯網和下一代電影平臺等。

我們還應關注，海外媒體實驗室之所以能夠作為媒體創新的孵化器，并且持續有效地發揮作用，還與海外媒體對實驗室的支持和管理不無關系。首先，媒體實驗室在媒體內部的地位都非常獨立，擁有獨立的辦公空間和實體展示空間，且級別較高，往往由集團層面級別較高的領導擔任負責人，這樣更加便于調動媒體的各項資源，更迅速、充分地開展科研和應用。其次，在人力管理與工作流程方面，實驗室也擁有較高的權限和靈活度，可以跨部門整合搭建復合型團隊，也不必局限于媒體自身的員工，外部的技術力量同樣可以參與，總體上可隨時根據項目需要動態化調整，這種敏捷和開放的態度也非常值得我們思考和借鑒。

全媒體巨人初現規模且在不斷成長知識創新對于這個巨人而言，既是引領也是營養，在摩爾定律的作用之下，知識的陳腐與滯后常常導致巨人在成長過程中出現逆生長而成為規模龐大的巨嬰。因而，承擔知識創新的實驗室被賦予前所未有的意義和價值。

本文作者單位均系中國傳媒大學廣告學院。本文系中國傳媒大學2021校級教育教學改革創新項目《國際化人才培養中的校內聯動機制研究》論文，項目編號JG21027