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數(shù)字戶外從量變漸臻質(zhì)變的臨界點(diǎn)，其價(jià)值開(kāi)始被其他數(shù)字媒體同行所認(rèn)可，而且它也終將融入整個(gè)數(shù)字廣告的版圖，這在數(shù)字戶外的發(fā)展史上無(wú)疑將是一個(gè)里程碑式的事件。
數(shù)字戶外是營(yíng)銷推廣渠道，更是日常行為。數(shù)字戶外貫穿于消費(fèi)者外出旅行及日常生活軌跡的始終，不管是上下班、走親訪友或者徒步散心，你都可以看到它們的蹤影。
作為傳播的渠道，屏幕的位置獨(dú)一無(wú)二，考慮到受眾一般有75%的時(shí)間是在家外，數(shù)字屏幕就成了品牌頻繁觸及這些人群的絕佳方式。但數(shù)字戶外的策劃與購(gòu)買(mǎi)，行業(yè)首先要解決標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)量還有協(xié)議的問(wèn)題。
一些行業(yè)組織領(lǐng)頭在做數(shù)字戶外的標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量，這對(duì)行業(yè)而言是有幫助的，其中包括美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)(OAAA)、數(shù)字場(chǎng)所廣告協(xié)會(huì)(DPAA)、美國(guó)交通監(jiān)測(cè)局(TAB)等等，他們主要是著力于將戶外媒體測(cè)量與交易的方式和電視、印刷、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等媒體進(jìn)行對(duì)齊，從而提升客戶對(duì)這一媒體的投放力度。
數(shù)字戶外媒體是一種按時(shí)段進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的媒體，其定價(jià)主要是基于廣告的曝光次數(shù)或者上刊率。在某些特定點(diǎn)位，客戶也可以根據(jù)位置來(lái)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字戶外媒體資源。
一塊標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字廣告牌一般有8個(gè)客戶的廣告在循環(huán)播放，每個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)8到10秒，如果所有的廣告時(shí)段賣出，每個(gè)廣告主就只能獲得1/8的廣告上刊率，如要獲得更大的上刊率，廣告主可以在一次循環(huán)播放里面買(mǎi)多條廣告。
廣告在特定時(shí)間段里(一般是4個(gè)星期)的總體曝光量可以根據(jù)特定數(shù)字戶外媒體形式的評(píng)估系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行計(jì)算。廣告的價(jià)格可能會(huì)基于各種因素如媒體位置和客戶需求而有所調(diào)整。
傳統(tǒng)而言，戶外媒體一般是基于以下四大因素來(lái)制定投放計(jì)劃，即位置、場(chǎng)景相關(guān)性、媒體網(wǎng)絡(luò)及人口統(tǒng)計(jì)資料等等。隨著受眾線下行為數(shù)據(jù)的涌現(xiàn)，媒介購(gòu)買(mǎi)人員將可以使用先進(jìn)的用戶行為鎖定策略來(lái)觸及目標(biāo)受眾。
在過(guò)去幾年里，一些科技公司也進(jìn)入了數(shù)字戶外領(lǐng)域，他們有助于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過(guò)統(tǒng)一的線上平臺(tái)來(lái)為客戶提供跨媒體網(wǎng)絡(luò)的廣告投放，實(shí)現(xiàn)類似于互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告投放服務(wù)功能。
雖然這樣統(tǒng)一的廣告投放服務(wù)還沒(méi)有完全被廣告主和媒體主所接受，但是業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)和借鑒也正在提升數(shù)字戶外購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值。
基于在線瀏覽記錄來(lái)制定消費(fèi)者行為定向傳播策略的線上營(yíng)銷渠道大行其道，同樣，數(shù)字戶外現(xiàn)在也可以使用受眾線下行為的數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)定向傳播的功能。
這些數(shù)據(jù)也可以應(yīng)用于那些靜態(tài)的戶外媒體形式，比方說(shuō)傳統(tǒng)大牌或者交通媒體。這對(duì)品牌而言意義很大，基于各方匯總的數(shù)據(jù)，品牌由此可以根據(jù)特定廣告位的特定受眾人群來(lái)投放廣告。對(duì)數(shù)字戶外而言，受眾或行為導(dǎo)向的廣告購(gòu)買(mǎi)與銷售目前雖然還處于起步階段，但是增長(zhǎng)迅速。
行業(yè)一般基于地理位置來(lái)銷售數(shù)字戶外媒體，然而，客戶基于受眾行為數(shù)據(jù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字戶外的情況也越來(lái)越多。
目前，消費(fèi)者可用的行為數(shù)據(jù)主要分為三類：訪問(wèn)某地方的數(shù)據(jù)、上網(wǎng)行為記錄以及瀏覽電視節(jié)目的數(shù)據(jù)等等。
歸根結(jié)底，所有這些消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)都可以和移動(dòng)設(shè)備聯(lián)系起來(lái)，移動(dòng)設(shè)備可以告訴我們用戶在戶外的時(shí)候去過(guò)什么地方。
數(shù)字戶外媒體結(jié)合這些受眾及其行為數(shù)據(jù)，就可以做到基于受眾的媒體購(gòu)買(mǎi)。這有助于廣告主更好地了解其廣告所能接觸到的人群，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的用戶鎖定。
數(shù)字戶外和其它數(shù)字媒體之間的連接是一個(gè)良性循環(huán)，而這一循環(huán)才剛剛開(kāi)始。隨著數(shù)字行業(yè)繼續(xù)演變，數(shù)字戶外屏幕也將進(jìn)一步發(fā)展。在數(shù)字戶外持續(xù)發(fā)展的那些領(lǐng)域，我們可以預(yù)測(cè)如下趨勢(shì)。
未來(lái)，我們將看到越來(lái)越多的屏幕，經(jīng)由標(biāo)準(zhǔn)API協(xié)議連接的終端，基于越來(lái)越多的數(shù)據(jù)來(lái)源我們就可以在這些終端上生成合適的內(nèi)容。
不管是廣告內(nèi)容、編輯內(nèi)容或是城市服務(wù)，開(kāi)放這些信息的應(yīng)用將提升數(shù)字戶外在合適時(shí)間與地點(diǎn)將合適內(nèi)容發(fā)送給相關(guān)受眾的能力。
隨著移動(dòng)及其他傳感數(shù)據(jù)的收集與可視化應(yīng)用繼續(xù)增長(zhǎng)演變，這些數(shù)據(jù)將越來(lái)越精準(zhǔn)地與所有數(shù)字戶外媒體的位置進(jìn)行匹配，我們將得以更加清楚地了解那些瀏覽廣告及與數(shù)字戶外屏幕互動(dòng)的受眾。
移動(dòng)智能的規(guī)模與影響是極為深遠(yuǎn)的，根據(jù)各種權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，到2020年，全球連接到云端的智能設(shè)備將有達(dá)250億之多。
移動(dòng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)使得媒體主可以為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化及相關(guān)的體驗(yàn)。通過(guò)賦予顯示屏匿名、聚合的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，我們可以更加了解受眾，從而能為之提供密切相關(guān)且極具價(jià)值的數(shù)字戶外廣告體驗(yàn)。
通過(guò)移動(dòng)設(shè)備獲得戶外受眾在特定時(shí)間地點(diǎn)的更多數(shù)據(jù)以及更深洞察，行業(yè)將具備更強(qiáng)的應(yīng)用數(shù)字戶外多屏來(lái)為品牌講故事的能力。
營(yíng)銷人員可以使用數(shù)據(jù)來(lái)找到他們的目標(biāo)人群，當(dāng)檢測(cè)到附近設(shè)備ID的時(shí)候，他們通過(guò)在數(shù)字戶外屏幕上設(shè)置一些手機(jī)可以下載或者更加個(gè)性化的信息來(lái)觸及他們的受眾。移動(dòng)GPS將幫助客戶更多了解客流提升、品牌提升與廣告曝光的關(guān)系等等。
總而言之，先進(jìn)的科技和標(biāo)準(zhǔn)將使得媒體主和客戶可以通過(guò)流程化的廣告投放服務(wù)、更廣泛的受眾匹配數(shù)據(jù)來(lái)源、更好測(cè)量媒體效果的工具來(lái)更為有效、有力地建立連接。
隨著VR、地理圍欄、面部識(shí)別、Beacon、無(wú)人機(jī)等更多功能的加入，數(shù)字戶外是一個(gè)頗值期待的媒體，因?yàn)樗鼘⒗^續(xù)整合所有的媒體形式，與消費(fèi)者連接。我們期待在未來(lái)可以繼續(xù)與你分享這樣一個(gè)媒體的全新演變。
