突如齊來的新冠疫情，讓零售業遭受了重大沖擊，母嬰零售連鎖業也不可避免的受到影響。受疫情重創，眾母嬰零售店紛紛采用各種應對舉措，竭力打好這場“防御戰”。一些母嬰零售連鎖品牌及早應對，未雨綢繆，線上業務逆勢而上，節節攀升，成為“萬綠叢中的一點紅”。

孩子王：社群+直播，帶來在線業務量飆漲

疫情發生以來，作為國內母嬰童零售龍頭企業之一的孩子王，在集結多方力量緊急馳援一線防疫工作并堅守服務崗位的同時，發揮強大的數字化在線服務能力，通過社群精準服務、孩子王到家、直播營銷、育兒顧問在線咨詢四個策略來積極應對，群策群力在線上銷售方面取得了新突破。

據悉，疫情之下，孩子王關閉全國近三分之二門店，但配送業務和直播成績均保持增長，其中，配送訂單量較之前增長近4倍，而直播帶來的銷售業績也實現10倍增長，有些優秀門店當天直播銷售占全店銷售業績的20%。在這期間，孩子王都做了什么，又是怎么做的呢？

1、以社區為單位建立3000+業主社群，實現精準服務

孩子王現有社群以會員為主，分布較為零散。為了快速滿足會員購物需求，孩子王開始籌建在門店3公里范圍內的小區業主群。社區母嬰家庭加入群聊，每個群都安排離小區最近的門店店員專人對接，在業主在群里下單后，由門店店員負責送貨到家。

這一舉動迎合了很多會員的緊急需求，大家紛紛進群，同時還吸引更多的新會員加入。僅1月24日到2月7日之間，孩子王在全國范圍內新增業主群3000多個，社群銷售呈現爆發式增長。

2、培訓店員直播技巧，千余場直播銷量實現10倍增長

為了賦能全國門店，解決用戶不能到店購物的問題，2月2日-9日期間，孩子王組織育兒顧問、門店員工對全國門店每天進行連續8場、每場1小時的直播培訓，培訓內容包括：如何快速使用直播工具、幫助用戶解決問題，如何推廣產品，以及各種直播技巧分享等等。而疫情期間，孩子王的“李佳琦”、““薇婭”們舉辦了近千場門店直播，服務了近百萬會員。

目前，孩子王的直播主要包括商品類直播和服務類直播兩種形式。在商品類直播中，門店會采取“云逛街”或大促主推直播的模式。在“云逛街”中，門店主播會為消費者展示每一列貨架，并告訴會員商品活動信息和價格，如果有用戶需要購買，門店將立即上架鏈接，用戶拍下鏈接后由“孩子王到家”服務送至消費者手中；大促主推直播中，各門店將結合主推商品定向開展選品直播。在服務類直播中，主播結合孩子王育兒顧問和育兒專家的資源，開展育兒知識類直播，幫助會員解答育兒問題。

據悉，孩子王全國門店線上直播，每天每店至少進行2場，直播介紹產品特點、使用方法以及選品技巧。在已開展的近千場門店直播中，銷售業績在疫情發生后實現了10倍的增長，有的優秀門店當天直播銷售占全店銷售業績的20%。

3、線上線下無接觸購物，實現3公里店配當日達

為了提升用戶購物體驗，孩子王用戶在門店內，通過APP掃描產品包裝或貨架上的條形碼，即可直接購買無需人工結賬。用戶不到店，也可在家使用APP/小程序定位距離最近的本地門店，掃描之前購買的商品條形碼或者直接搜索商品下單，也可在微信社群中選購門店商品。

會員線上下單后，訂單將由本地門店進行配送。目前，配送有兩種方式：到店自提和孩子王到家（門店配送到家業務）。疫情期間因母嬰家庭大多足不出戶，“孩子王到家”成為主要配送方式。為避免面對面接觸降低風險，門店統一實行“無接觸配送服務”，將商品送至指定位置，為會員和員工安全加一層防護，降低傳染風險，以確保購物安全。

為全國370多家門店配送提供有力支撐的是孩子王成熟的三級倉網布局：全國總倉→區域大倉→城市倉。在疫情爆發的特殊時期，各級倉網互為補充，全力保障門店商品供應，為會員們提供便捷、快速的購物體驗。在同城快遞方面，目前孩子王已與美團外賣、京東、順豐快遞展開合作。具體來講，孩子王與快遞方面的合作形式可以分為2種。第一，員工配送+美團外賣形式，這種方式主要服務于黑金會員和加急單；第二，面向配送范圍在3公里以外的訂單，孩子王將通過京東或順豐，將商品直接寄送至消費者手中；基本保證3公里內會員訂單當日送達，最快1小時達，3公里以外的則由同城快遞48小時內配送到家。

4、基于原30000+會員社群推廣互動玩法，提升活躍度

為了提升全國30000+門店社群活躍度，孩子王與會員家庭進行線上互動，通過魔力逗娃秀、趣味簡筆畫等易操作、趣味性強的互動游戲，滿足“宅”家親子生活。此外，7000+持有國家專業育嬰師資質的育兒顧問實時在線響應母嬰健康咨詢，同時聯合育兒專家資源，通過孩子王APP、微信社群等數字化工具，及時為會員提供專業家庭防疫知識。

總之，疫情當下，在這一場關系到企業健康生長的戰役中，孩子王通過創新服務方式、利用技術優勢，發揮店員的主動性和積極性，共同開展疫情“防御戰”，取得階段性成功。

樂友：信息化數字化在線化，為疫情之下樂友逆勢增長打下基礎

樂友在全國150多個城市擁有超過700家門店，顯然亦受到疫情的重大沖擊，但面對“戰疫”，卻是棋高一著，獨樹一幟，一方面是加速線上線下融合的到家服務，利用線上門店、樂友到家、分享賺、掃碼購等工具提升線上占比，一方面是系統化地整合外部渠道以拉新引流，運用直播、社群、短視頻、小紅書等媒介形式引流帶貨，頗有戰果，在疫情“攻堅戰”上積累了值得借鑒的經驗。

1、快速調整五大商品品類，構建疫情期剛需產品體系

面對疫情，樂友以消費者新需求為導向，迅速調整商品品類，搭建疫情期剛需產品體系。除了應季服裝外，當下樂友主推商品覆蓋五大類，其中，消殺類：酒精噴霧、免洗手液、消毒濕巾；防護類：兒童口罩；增強抵抗力類：維生素、營養補充劑；囤貨類：奶粉、尿褲；親子陪伴類：繪本、益智玩具等。在滿足疫情期宅家育兒剛性需求的同時，還激發了用戶的潛在需求。

2、通過門店+APP+小程序的全渠道觸達，樂友到家一至半小時速達

在便利到家服務方面，樂友借用互聯網公域與私域流量的融通，賦能物流平臺與自有物流的協同，實現樂友APP訂單量同比增長50%的能效，閃送訂單占整體訂單比例30%，實現品效融合的再升級。

疫情期間，樂友線上線下雙向打通，經樂友或天貓APP下單可實現門店預約自提，亦可享受1小時達配送服務，更加貼心快捷，輕松享受分鐘級物流體驗。

3、搭建疫情期宅家育兒主題場景，線上銷售環比提升

在線下渠道客流銳減的情況下，樂友邀請育兒專家，共同策劃了在線疫情場景下的主題營銷方案，針對在家里怎么吃、怎么做、怎么玩、怎么防護等需求，打造了一系列居家生活場景講座和營銷專題，把產品信息植入主題場景，促進用戶購買轉化。

目前，樂友已推出的場景主題包含：怎么做寶貝輔食好吃又方便、萌娃宅家防護“寶”健康、娃斷糧怎么辦、宅家不無聊陪娃嗨起來等。通過一系列場景的搭建，樂友APP、小程序及線上門店等渠道的銷售轉化環比明顯提升。

4、社群分層管理運營，閃電購對于零售效率的提高極為顯著

在激發社群效應方面，樂友也是“煞費苦心”，對已有的4000多個會員社群分層管理。按照品牌聯合社群、VIP付費會員社群、門店社群、孕婦社群、活動社群等維度，進行精細區分，同時，管理模式也由此前的機器人管理轉變為專人管理。

同時，樂友還從內容策劃、傳播推廣、用戶粘性拉動、有效互動等方面，對社群進行精細化運營。以基于銷售的活動社群為例，先發布產品預熱信息，吸引用戶關注，再推出“閃電購”及“特價推送”活動，刺激購買。閃電購對于零售效率的提高極為顯著，之后還會繼續精進，豐富品類、完善路徑，做成固定的消費狂歡社群活動。

5、動全員直播，渠道聯動效果最大化

在疫情的沖擊下，樂友升級直播帶貨形式，接地氣地做起了“全員直播”，調動集團內各品類的產品經理、設計師、服裝搭配師、普通員工，以及分公司的市場部經理、店長、母嬰顧問、品牌大使及普通員工等展開了全員直播。直播平臺遍布樂直播、淘寶直播、京東直播、看點直播和抖音直播等各渠道，培養和發掘出出一批極具優秀主播潛質的“樂友直播IP”。

冰凍三尺非一日之寒。信息化數字化，為疫情之下樂友逆勢增長打下基礎。

1999年10月，樂友伴隨著中國孕嬰童產業的發展而誕生。

2000年樂友網上線，標志著母嬰行業B2C的萌芽與嘗試。隨著第一家母嬰店的誕生及連鎖店的成型，以及2004年直購目錄銷售的誕生，樂友通過連鎖店+網上商城+直購目錄“三位一體”的營銷模式，實現了消費者的全域覆蓋，打造了中國早期的全渠道零售雛形。

2011年，經過近10年的沉淀和發展，樂友不斷精進，開始與核心廠家建立直采直供的戰略合作伙伴關系，并借助中國制造的優勢，通過ODM及OEM創建了高品質、高性價比的樂友自有品牌矩陣，實現了全球精選供應鏈的整合。

2015年，全新上線樂友APP，開啟了O2O，體驗式樂海淘的全渠道銷售征程。

2017年，積極擁抱“智慧新零售”，以數據化營銷+數字化運營，來全面賦能消費者，打造智慧全場景、全營銷、全銷售的全域智慧新零售。

2018年，樂觀首次提出打造“無界母嬰生態”。

2019年10月，樂友決定開啟全新的商業價值理念和營銷服務模式，開啟大智慧母嬰時代元年。

2020年伊始，樂友又提出打造“大智慧超級體驗”之年，打造第6代智慧母嬰門店，實現小門店大世界。樂友將通過不斷地情境打造與技術賦能，借助智慧門店的迭代升級，強調一站式購物體驗所引發的消費滿足。從品類結構、場景陳列、智慧營銷、智能服務、智能支付、智能物流等等進行全面智慧化、智能化。

2020年，樂友計劃在全國范圍內新開200家門店。
    愛嬰室：全渠道+直播，預計一季度實現正增長

近日，“中國母嬰零售第一股”愛嬰室在上證e互動透露，新型冠狀病毒肺炎疫情期間，公司奶粉的銷售占比較往年同期有明顯的提升，并預計今年一季度業績能實現較好的同比正增長。

愛嬰室表示，為應對疫情，在整體運營方面，公司增加網點送貨上門以及快遞到家服務，通過短信、微信、app、電話四個方面全方位覆蓋消費者；閉店門店可保證每日2到3小時發貨快遞時間，盡全力滿足消費者訂單需求。在商品方面，不斷跟蹤及時了解貨源，更快速地趕上市場反應；及時同上游品牌商溝通，快速到貨滿足消費者求。此外，增加品牌的醫護咨詢，增加品牌合作線上直播講座服務，滿足消費者的抗疫情需求。

值得指出的是，愛嬰室3月27日發布了2019年度財務報告。報告顯示，2019年公司實現營收24.60億元，同比上漲15.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.54億元，同比上漲28.55%。

1、打造全渠道系統，疫情期間強化信息化運營、直播

愛嬰室積極擁抱變化，持續投入全渠道系統的建設。愛嬰室以社區業態為定位，作為緊貼消費者的育兒專家，建立了和會員的深度聯系。作為距離消費者最近的解決，門店通過豐富的產品組合，仍將是未來銷售的主要載體，而在此基礎上公司大力投入全渠道體系的建設，以深化和會員的互動和聯系。

去年公司投入千萬元，通過與騰訊合作，選擇了一套線上線下融合的海鼎多業態全渠道信息系統。全渠道信息系統共分兩期，總投入逾千萬元。第一期完成了核心ERP系統及門店前端系統的升級換代，包括海鼎多業態商業自動化管理軟件(HDPOS)V4.6及其門店系統、會員營銷小程序、小智收銀小程序、海鼎全渠道訂單管理系統、海鼎銷售中臺等，在疫情期間發揮特殊作用；第二期是根據公司發展新業務需求，開發定制了線上線下完全打通的中臺系統的技術模塊，未來多個流量入口都將通過升級的APP 進行融合，預計在2020年完成上線。

2019年愛嬰室新開門店73家，主要為商場店，主動淘汰17家，全年凈增56家，加上并購重慶泰誠18家門店，門店總規模297家。當前愛嬰室加強建設全渠道營銷體系，加碼線上投入。2019年,公司線上平臺銷售額7591.94 萬元，同比增長 67.42%，增速迅猛。預計2020年一季度線上收入，同比將增長70%。

一季度以來，愛嬰室APP上線更多商品、引入第三方入駐、實施多樣的營銷手段提升平臺的活躍度。此外,公司開發并上線微商城小程序,借助微信引流以獲取更多銷售機會。

2019年線上收入占商品銷售比重

在疫情期間，公司門店員工堅持為用戶提供解決方案，提供送貨上門服務。同時并聯合品牌商，積極探索直播營銷的新的互動方式，直播帶貨成效明顯。

愛嬰室小程序直播

2、攜手騰訊，加速母嬰零售數字化轉型

2019年3月18日，“攜愛共進·騰飛起航”愛嬰室與騰訊戰略合作發布會在深圳舉辦，雙方宣布建立戰略合作伙伴關系，將融合雙方能力和資源優勢，打通線上、線下營銷鏈路，實現從流量到銷量的轉化，推動母嬰零售行業營銷能力的數字化升級。

愛嬰室希望在以人為核心的智慧零售版塊下，通過騰訊的小程序、微信支付、企業微信、云服務等數字化工具的流量和能力，一方面為媽媽們提供一體化一站式的數字化母嬰門店服務，另一方面助力愛嬰室在數字渠道中獲得新的生意增量，助力愛嬰室實現零售數字化轉型。

本次愛嬰室與騰訊的數字戰略合作大致如下：

獲客升級：全渠道母嬰獲客計劃。未來，騰訊將通過社交流量、小程序和微信支付，幫助愛嬰室在獲客渠道上完成進一步的拓寬。通過社交互動，讓媽媽群體以社交分享找到更多有相關需求的媽媽，實現社交裂變�；�于小程序的搭建和運營，將實現消費者到店和到家的核銷和服務，打造到店到家雙向O2O的模式。通過微信支付，未來可以實現到店轉化、離店觸達等多種模式的獲客整合。

運營升級：精細化母嬰運營全面升級計劃。愛嬰室將聯手騰訊，實現門店導購運營和店內運營的雙升級。一方面，將通過企業微信實現導購管理新思路，統一管理員工與消費者的關系，沉淀顧客數字化資產。同時還將提升導購服務人效，促進離店時間的轉化。另一方面，將通過落地掃碼服務購、人臉支付等門店智能體驗，承載與豐富服務場景，實現店內運營的升級。

數字資產管理升級：母嬰人群數字資產平臺升級。騰訊將為愛嬰室搭建數據中臺，支持精準營銷，從而實現多場景觸達、多素材觸達，讓廣告和營銷成為有趣的閱讀，為消費者帶來更好的體驗。

3、發展單客經濟,深耕會員價值

愛嬰室主要增長驅動力不純粹為開店，原因為:1)公司為全直營模式，一定程度限制拓店速度；2)定位中高端，相比規模更注重會員質量；3)母嬰行業增速放緩，更考驗頭部公司精細化運營能力。

公司發展單客經濟，本質是對于會員價值的深耕，通過增強服務、全渠道、拓品類等多方式，使單個顧客的價值最大化，最終體現為店效提升:1)優化服務方面:愈發重視線下活動的服務屬性，增強會員粘性；2)全渠道建設方面:打通線上線下會員系統，提供全面服務；3)拓品類方面:發展自有品牌，并通過收購皇室玩具中國區總代理商切入嬰童玩具賽道，不斷延伸品類。

公司在2019年中推出MAX會員卡，并于2020年初升級至MAXpro會員卡，加大會員權益，并通過ＣＲＭ系統進行有效管理。粗略預計目前MAXpro+MAX會員占總會員人數比達3%左右，客單價較普通會員更高。預計公司目前上海/其他地區平均店效在1200萬/600-700萬左右，平均客單價為300元左右。隨MAXpro會員占比不斷提升，公司客單價有望不斷提高,打開店效提升空間。

愛嬰室依托海鼎系統優化會員營銷場景，上線微商城小程序、推出禮品卡業務、搭建分級會員權益體系等功能，進一步豐富營銷場景，提升了會員消費體驗。公司基于RFM模型會員分類，個性化標簽設置，精準會員畫像分析，實施精準營銷，提升會員活躍度、復購率，在疫情期間，有效挖掘單客經濟，進而促進公司整體業績提升。

4、為產品和客戶自建“橋梁”，啟動物流中心二期擴建項目

物流中心二期項目于2019年9月正式投入建設，該項目總投資逾億元，預計于2021年4月投入運營使用。報告顯示，二期項目采用了更智能的倉儲物流管理系統WMS、TMS 及AMS，并配套首次采用設備如滑塊分揀機、螺旋提升機、RFID標簽等。二期項目建成后，與原有的倉儲物流中心融為一體，可滿足倉庫每日4.5萬箱的出貨，每年76億元的發貨額，首批投入可滿足電商平臺年出庫額3億元，對支撐公司門店拓展和電商發展具有重要戰略意義。

當前，在整體物流配送運營方面，應對疫情，愛嬰室已增加部分網點送貨上門以及快遞到家服務，通過短信、微信、app、電話四個方面全方位覆蓋消費者。如今同城門店可保證每日1－2小時發貨快遞時間，盡全力滿足消費者訂單需。

疫情沖擊之下的思考：母嬰零售行業再到變革路口，行業整合提速

一直以來，伴隨著國內人口出生的快速增長，母嬰行業市場總規模也在快速膨脹，也成為萬億市場。根據羅蘭貝格、中信證券研究部的預測，2020年中國母嬰產品市場規模將會達到1.95萬億元，較2018年1.68萬億元增長16.07%。

在3-5線市場，母嬰店渠道依然占據市場主導，雖然沒有及具體的數字統計，但行業中卻流傳著10萬家母嬰店的說法。從奶粉業務上就可見一斑，母嬰店渠道依然占據國內奶粉市場50%的銷售量。

在母嬰店老板們看來，疫情的影響終歸會過去，但他們更擔心的疫情給行業帶來的改變。

大母嬰系統的玩法則豐富多樣，拼團、秒殺、拼單打折，能夠盤活上千個SKU，而且還有知識平臺引流，相比之下中小母嬰自己只能在微信群和朋友圈里推一些打折廣告和信息，擔心一旦消費者習慣了這些新模式，就會對傳統的母嬰連鎖經營模式帶來重大沖擊。

國內母嬰店渠道規模雖大，數量以萬計，但集中度很低，成規模連鎖的并不多，其中同時具備線上線下一體化的就更少了，對于頭部企業而言，這次疫情既是危機也是一次機會。比如母嬰連鎖頭部企業之一的愛嬰室2019年的收入為24億元，相比于整體市場規模而言占比亦還很小。

這次疫情帶來的線上銷售趨勢對傳統的母嬰店無疑是一次沖擊，電商的便捷性、靈活性和競爭力被迅速釋放，而且就算疫情結束，出于謹慎，也會有相當比例的消費者采取電商購買的方式，對于只有線下的門店而言，形勢無疑會更殘酷。

而這也正是很多中小母嬰店主所擔心的。此前相比于線上和大型母嬰連鎖，中小母嬰門店的優勢在于成本低和經營靈活，但大型母嬰連鎖的線上線下一體化的模式優勢逐漸體現，中小母嬰店卻缺乏追趕的資本，一方面其信息技術力量不夠；另一方面新體系需要大量的后臺人員，而中小母嬰連鎖根本養不起。

在業內看來，小門店在資源、價格上缺乏優勢，也無法做到前端有app，后臺有大數據，終究要向大平臺靠攏，因此行業整合將是未來行業發展的一部分。線上母嬰業務的快速增長，率先分流了商超渠道的份額，也在和母嬰零售渠道搶客流，而疫情出現后，加大了線上業務的優勢。

不過，在實際操作中發現，母嬰業務線上交易同樣還需要線下服務來配套，線上線下屬于分工而非取代，因此大型母嬰連鎖在初具規模化之后，正在向專業化和服務化上靠攏，其利用線上線下一體化的模式，不僅提高效率降低交易成本，又實現了即發性消費即時解決，同時提供專業和針對性的服務，這都是夫妻店無法承載的。母嬰零售連鎖業將迎來新零售大時代。

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