“數字告示產業已經發展了10年，顯示屏、播放機的價格都已經很低了，軟件甚至都是免費的，為什么數字告示產品還是不能大規模普及呢？”有很多的行業內人士，經常抱著這樣的疑問和筆者探討。

    的確，與十年前比較，數字告示系統的成本已經下降很多。顯示單元，無論是液晶還是LED大屏，價格都只是十年前的幾分之一，甚至十分之一；播放器產品，現在安卓和ARM平臺的盒子，價格也可以壓到幾百元，甚至一二百元。在價格下降的同時，這些產品的品質和性能還獲得了很大的提升：以顯示屏幕為例，20000元，10年前是32寸和37寸產品的價格，現在卻可以購買70寸以上的產品。

    能夠證明數字告示硬件成本已經很低廉的理由還包括一些橫向比較：比如，人工費用，在過去的10年里，幾乎上漲了50-100%。與數字告示產品，一兩個點數千到數萬元的成本不同，任何店面的裝修費用，僅僅是人力成本都會超過數字告示系統。同時，店面裝修的材料成本，尤其是高檔環保材料和純木材料的價格，在過去十年也幾乎翻了一番。

    很多零售店面，三年一小裝、五年一大裝的“裝潢”成本是很高昂的。店面愿意支付這樣一比費用的前提是：更為干凈、整潔、時尚的裝潢元素，是任何消費體驗的必不可少組成部分。通過不斷改善消費環境，店面可以獲得更多的銷售額。這樣的理由也完全適用于“使用數字告示系統”：無論是用于展示還是互動，數字告示都能改善店面的消費體驗，并創造新的體驗價值。但是，現實是，很多領域數字告示依然很難受到歡迎。

    對于這個問題，筆者認為，答案應該在“生態”概念上尋找。目前數字告示產品，最匱乏的是“內容生態”鏈。內容上的“支援力度”不足，是導致數字告示雖然廉價，卻依然沒能快速普及的關鍵點。對此，至少有以下的理由可以提供支持：

    第一， 凡是已經普及數字告示應用的領域，都是“內容充分”的領域。比如，機場和地鐵的廣告顯示屏。這些人流量巨大的地方，一直以來都存在大量的廣告板。現在數字告示取代了傳統廣告板，為顧主機構創造更好的廣告效應。再例如，在北京地鐵的到站和發車提示顯示牌和家樂福超市的導購、功能區提示顯示牌上，數字告示系統的應用效果也很好——因為這樣的領域隨時都有“必須”的內容的支持。

    第二， 但凡需要自己制作內容的機構，數字告示應用都不是很成功。數字告示的內容可以是傳統樣式的：這種情況下，數字告示的好處是，內容容易更新；也可以是動態的、豐富變化的效果的：這樣的內容吸引力很高，不過也需要更為專業的設計和制作。對于很多機構，政府、社會機構、零售門店、餐飲系統，自己制作視頻的、動漫的、甚至僅僅是傳統展板樣式的內容，這些機構都缺乏專業人士和專業技能。雖然在傳統展板樣式應用中，任何機構都有制作相關內容的經歷，但是如果不是經常更新、經常更換內容，采用數字告示也就沒有了意義——還不如用傳統展板來的方便和便宜。而經常更新內容則需要專門的人員和機構負責這項工作，這是很多傳統機構所沒有的條件。

    第三， 數字告示標牌內容采用外部機構制作的成本很高，而且市場支撐規模也不足。既然數字告示的使用者自身缺乏內容制作能力，何不外包給外部的專業機構呢？這是一個不錯的想法。但是，這也需要增加額外的成本。尤其是在數字告示內容頻繁跟新的前提下，其成本很高。這種成本對于機場廣告牌是可以承受的——畢竟廣告制作費用由廣告投放者承擔；對于零售這樣的行業用戶則是很難以接受的。此外，相對于目前可能采用數字告示的機構的規模和數量，能夠提供很好內容服務的機構規模和數量顯得非常不足——這種賣方市場的狀態，也決定了“內容成本”必然高起。

    第四， 對于連鎖型的行業，總部提供內容的方式，不能滿足數字告示應用的“真實”需求。對于連鎖加盟的行業，由總部統一制作內容，并分發給下面的分店，往往可以極大的攤薄內容成本。這是一個好消息。但是這種模式會導致加盟店的數字告示內容高度重復。這不符合具體店面“個性化和本地化”的經營需要。這種內容成本控制方式，很難成為數字告示內容供應的主要模式。